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【摘要】现代媒体的高速发展,改变的不仅仅是人们获取信息的方式,还将人们的生活空间进行了压缩和扩展,更为重要的是它改变了人们对事物的思维方式和对原来同种事物的看法。电子商务中影像传播随着媒介终端的融合,受众的进一步细化,其传播也应有新一轮的革新:电子商务影像展示要多样化;电子商务影像表达要新颖化;电子商务影像的受众要精细化。

【关键词】传播学;新媒体;电子商务;影像

影像的传播和交流在新媒体出现以前紧密地和纸质媒体依附在一起,而在媒介发达的今天则更多地依托于数字技术来实现。新媒体时代获取信息的便捷、快速,结合影像这种没有国界,无须翻译的特殊语言方式,注定新媒体和文化创意产业中的影像会有完美的结合,并且会相互促进。2013年“双十一”350.19亿元的销售额再次刷新了历年的淘宝单日销售纪录,这个新的纪录改变的不仅仅是大家对人们购买力的看法,也改变了人们对电子商务运用现代媒体进行销售和传播方式的固有理解。现在传播方式的便捷性与即时性是原来传统媒体所没有办法想象和实现的,就像现在的微博、微信等传播形式,都会对人们的生活方式和生活观念有极大的改变。新媒体同时改变的还有文化创意产业,比如现在我们身边的电子商务就极大地改变了人们对传统消费方式的看法和对传统影像的理解和感受。

影像自1839年8月19日摄影术发明以后便得到了长足的发展,在数字和网络信息时代到来以前,影像主要是通过传统的纸质媒体进行交流传播,通过纸质媒体来向受众表达和诉说影像制造者的一切关于社会和自然的感受和领悟。在人性、个性和即兴的新媒体时代下,影像及其传播随着媒体终端的改变也悄悄发生着相应的改变。现代的影像不再像初期诞生那样仅为画家的辅助工具,而是运用到更多、更为广泛的领域中,电子商务中大量影像的运用就是影像的最新运用之一。这些新的运用方式给影像传播和交流带来了新的诠释。

一、电子商务影像的使用与满足理论

在论述新媒体时代电子商务影像中的使用与满足理论之前,先理清一下新媒体这个概念。在现代社会中,到处都可以看见新媒体。究竟什么是新媒体?所谓的新自然是相对于旧而言的,新媒体是一个相对的、时间的、发展的概念。就如清华大学教授熊澄宇所说的那样:“新媒体是一个相对的概念……在一定时间内,总有占主导地位的媒体形态,200年前的报纸,100年前的广播,50年前的电视和今天的计算机网络代表着不同时代的新媒体形态;新媒体是一个发展的概念,它不会也不可能终止在某一固定的媒体形态上,新媒体将一直并永远处于发展的过程中。”现在媒体已经不能简单地说新,或者说已经不是传统意义上的新了,由于数字技术的快速发展,现在的媒体进入了自媒体时代。新媒体的高度发达,改变的绝不仅仅是人们获取信息的方式,而是通过影像这种直观便捷的语言将人们生活的空间进行了一定意义上的压缩和扩展,更为重要的是它改变了人们对原有事物的思维方式和对原来同种事物的看法。新型媒体通过影像这种通俗的语言将世界进行了压缩,是对“地球村”的验证,也是对我是替换后一句俗话“秀才不出门,可知天下事”的全新诠释和解读。现在可以在家里知晓天下事,可以在家里和世界各地的人通商,这些在以前无法想象的事情现在由于可以借助数字技术和影像语言而成了平常之事。现在无论在城市还是乡村,甚至就连老人和中年妇女也知道电子商务如淘宝等事物。麦克卢汉说媒介是人的延伸,其实也可以说是媒介对世界的压缩,他的“地球村”概念就是压缩和延伸的集合,“村”是世界,世界也是“村”。现在可以真正做到不出门可知天下事了,但是在现今知天下事的不一定是“秀才”,可以是每一个平常的普通人,自媒体改变了受众惯有的思维和对世界原有的看法。数字技术和移动网络成就了现代的新媒体,而此时的文化创意产业正是借了现代网络技术的东风。新媒体因为有了云技术等相关技术的支持,有着海量的存储能力、实时的交互能力、及时的更新能力等特有的优势,使得现在的政治、经济以及人们的日常生活都离不开这些信息平台。文化创意产业中的电子商务影像,正是很好地利用了这些优点来发展、壮大和传播自己的。

使用与满足理论认为,大众在接触媒介的活动中,基于特定的需求和动机并使这些需求在使用的过程中得到满足。当代最重要的代表人物之一——美国社会学家E·卡茨将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程,提出了“使用与满足”过程的基本模式。使用与满足理论模式在文化创意产业的电子商务中表现得十分明显和突出。受众在接触电子商务平台(比如淘宝网)的时候首先是基于自己对某种物品的需要或者受到周围人的影响,然后到网上去“淘”,这里的“淘”也就是搜索的过程,这个搜索的过程与社会因素和自我心理因素有关。比如我们在淘宝网上购物的时候,由于淘宝上的商品都是以虚拟的影像为介质的,当受众观察自己需要的商品的时候,需要仔细地研究自己想要商品的图片,也就是这里所说的影像,或者更为确切地说是文字(当然,这里的文字除了是解释影像本身的,还有一些是买家的分析反馈,比如各种评论等)和影像的结合,受众的“使用与满足”是借助影像这个介质来实现的,或者说是借助影像为媒介的。现代影像在电子商务中对使用与满足理论在某种程度上进行了另一种诠释,这种诠释结合了当代最新的技术和最新的媒体。当受众看见自己想要的某个商品处在某个数字模拟环境之下的时候,往往会在脑海中想象如果这个商品是处在自己现实的生活环境中会是什么样的状态,这种想象的过程就是拿商品的影像来满足自己心理需求的过程。比如,受众想在网上购买一件衣服,首先会在网上搜索到自己想要衣服的样子,然后根据模特展示出来的服装影像结合自己的条件进行想象,这种想象过程也是影像的“使用与满足”过程。

受众在接触和使用电子商务影像的过程用使用与满足理论来看一般会有两个结果:一个是满足了,另一个是没有满足。如果在使用的过程中客户的心理需求满足了,电子商务可以在此次传播中得到相应的结果(也就是可能得以销售);如果这次影像的使用没有满足客户的心理需求,那这正是影像制造者和传播者应该思考和研究的。影像的使用,无论满足与否,都将影响到以后受众的媒介选择,以及受众的使用行为和今后影像的传播行为,人们根据满足结果与否来修正既有的文化创意产业中电子商务影像这个媒介的印象,从而不同程度上改变了受众对影像媒介的期待,或者说是对电子商务发展的期待。

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(责编:赵光霞、宋心蕊)

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