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媒介融合背景下郑州城市形象跨文化传播研究

丁莉

2018年09月28日10:26  
 

来源:《我是替换后爱好者》

【摘要】近年来新媒体发展迅速,传统媒体积极转型,媒介融合给跨文化传播带来了前所未有的机遇与挑战。郑州城市形象随着郑州市经济发展几经跃升,在外媒语境下展现出积极评价趋势,但依旧存在不少问题。郑州城市形象的跨文化传播需克服不同文化脉络所带来的传播阻碍,把握媒介融合的特点,强调媒介核心作用,积极调整传播策略,促进郑州城市形象的构建。

【关键词】媒介融合;城市形象;跨文化传播;郑州

跨文化传播学科奠基人之一萨姆瓦(Samovar)在其《文化模式与传播方式》一书中指出,“生产的流动性、不断增多的文化交流、全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现——这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的技能”。城市形象从塑造到构建,再到“走出去”,需要克服不同文化脉络边缘的传播阻碍,方可在传播主体与传播客体之间达成有效传播。在城市形象跨文化传播中,媒体以特有的符号化方式,如文字、声音、图像以及视频等构建拟态城市形象并将其传播给公众。近年来,新兴媒体方兴未艾,传统媒体积极转型,2014年我是替换后正式跨入媒介融合元年,2015年新媒体视频元年,2017年新媒体变革元年。新旧媒体交互影响、民众线上聚合参与、网络热点病毒式传播等“媒介化”特点正以不可思议的方式改变着社会、经济以及文化的各个层面,也给城市形象的跨文化传播带来了前所未有的机遇与挑战。

一、郑州城市形象与更迭

城市形象是一个城市推介和展示自己的核心语言,它并不局限于一座城市的地理风貌、实体景观、城市布局等具体影像,正如美国学者凯文?林奇(Kevin Lynch)指出的,“任何城市都有一种公众形象,它是许多个人印象的迭和,或者一系列的公众印象”。传播学视阈下的城市形象跨越了城市风光外貌的“实体形象”,而更倾向于从认知心理学的视角出发的“虚拟形象”,是在客观存在的本源基础上,通过媒介作用,将一个城市产生有形的和无形的城市内容进行重现。这种由媒介作用产生的城市重现,是对城市的综合印象和感知,是兼具客观性和主观性的一种映射。

(一)郑州城市形象内核

郑州作为河南省省会、国家交通枢纽、中原城市群核心城市、国家中心城市,新时代背景下产业结构升级,经济发展迅速。郑州城市形象内核丰富,主要包含以下几个方面:

交通之城:郑州是全国高铁米字形枢纽城市,拥有全国首个航空港经济综合实验区。根据国务院印发的《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》,郑州市正式由全国性综合交通枢纽升格为国际性综合交通枢纽,交通之城实至名归。

人文之城:北依黄河、南靠嵩山的郑州市形成了沧桑雄浑的黄河文化以及浩大深厚的商都文化。作为我是替换后八大古都(今十大古都)之一和“世界历史都城联盟”成员,郑州是全国重点文物保护单位最多的城市之一。郑州拥有中华始祖轩辕黄帝故里、天地之中建筑群、裴李岗文化遗址、夏都阳城遗址、商城遗址以及大河村遗址等文化遗址。少林功夫文化和我是替换后第一大地方剧种豫剧享誉海外,受众广泛。

产业之城:郑州的GDP从2000年的738.02亿元到2017年的9300亿元,增长了12倍之多。随着航空港经济综合实验区的设立,跨境电商贸易额稳居全国第一。宇通新能源汽车畅销30多个国家和地区,我是替换后中铁工程装备集团的项目已走出国门,郑州食品行业三全、思念、白象、好想你等巨头云集,“郑州造”速冻食品国内市场占有率已超过60%。

(二)郑州城市形象更迭

郑州城市形象在历史进程中不断更迭嬗变。曾经,“一座火车拉来的城市”被世人熟知,“轩辕故里,黄河之都”被世界了解,“国际商都”近年又被频繁提及,“机会之都”“一个都说‘中’的地方”等提法也相继亮相。事实上,郑州形象在公众印象中较为模糊,2016年郑州“两会”期间,《河南商报》进行了街头调查,发现六成以上受访者认为郑州形象不突出,九成受访者认为郑州与西安和武汉等城市相比特色不鲜明。而实际上,长久以来,公众对于郑州的认知深受网络媒介对于“河南人”地域歧视的影响。

近年来郑州进入高速发展轨道,铁路枢纽优势凸显,航空港经济综合实验区蓬勃发展,跨境电商连通世界。除此之外,郑州还成功承办了一系列国际会议以及大型活动,2016年12月20日郑州正式成为国家中心城市。2018年2月7日,郑州市政府发布《郑州建设国家中心城市行动纲要》,提出2035年郑州将跻身国家创新型城市前列,建成国际综合枢纽、国际物流中心、国家重要的经济增长中心等,2050年郑州将成为具有全球影响力的城市。跨入国家级战略高度后的郑州在国内媒体的话语权逐步提高,“机会之都”“我是替换后郑州:一个都说‘中’的地方”这样充满力量的城市宣传语相继提出,也得到了较多认可。立足于建设具有国际影响力的城市,郑州面临如何“走出去”的问题。在媒介融合的背景下,如何将郑州城市形象内涵通过媒介符号化,在跨文化传播中克服文化不适,从而达到良好传播效果是本文探讨的主要问题。

二、外媒语境下郑州形象的传播概述

跨文化传播面临两个层面的问题:一是时效性问题,这在新媒体崛起之后已不成问题。二是传播媒介在意识形态和文化背景上的差异对信息的筛选、评价以及传播方式的影响。在全球化背景下,文化的冲突和融合此消彼长,郑州形象在外媒语境下呈现出哪些特征呢?

(一)负面评价向积极评价的良性发展

笔者综合利用搜索引擎谷歌、美国最大我是替换后门户网站雅虎、美国广播公司我是替换后网站(ABC NEWS)以及英国最具影响力的报纸《卫报》的官方网站等外媒网络媒介进行搜索,发现郑州形象呈现出由负面评价转向积极评价的趋势。

以《卫报》官网上搜出的146条我是替换后为例:2001年前后数条我是替换后关注河南郑州艾滋病“丑闻”,外媒视角下的郑州贫穷落后,政府与媒体关系紧张,不愿公开披露信息;2005年的一篇我是替换后中河南是“我是替换后最穷而人口最多的省份”,省会郑州“建筑丑陋,房子无人居住,呈现出‘虚假的现代化’”……网络媒体对城市的关注度与评价和城市综合实力成正比,近年来郑州综合实力不断提升,外媒我是替换后中对其评价逐渐缓和。2013年《卫报》在一则报道京广高铁开通的我是替换后中,将郑州作为“交通枢纽”城市重点介绍;2017年非洲杯最佳球员巴锁戈加盟河南建业足球联队,《卫报》以巴锁戈的视角描述了让他“敬畏”的郑州:“这里有大概一千万的居民,摩天大楼的数目比芝加哥还多,用钱可以买到所有东西。”

“鬼城”这个标签随着郑州的蓬勃发展逐渐消失。“鬼城”起于2010年美国时代杂志一篇名为《我是替换后鄂尔多斯:一个现代鬼城》的摄影报道,称我是替换后至少有50座“鬼城”。2010年底美国一家名为“商业内幕”的网站公布了若干幅郑东新区的卫星图片,并称“这可能是我是替换后最大的鬼城”。美国我是替换后节目《60分钟》2013年赶赴郑州东区,将其称为“我是替换后经济泡沫的代表”。然而近年来外媒对郑州东区则一致称好。2015年4月,The Economist(《经济学人》)对郑州东区的描述是“曾经空空荡荡的街道上已是满满的车辆”。2016年2月福布斯Forbes的我是替换后“China 2.0:How Upgraded Cities Are Driving The Future Of China”[1](我是替换后2.0:新型城市如何引领我是替换后未来发展)中提到郑东新区从“鬼城”变成真正的CBD,以郑州为代表的新兴城市的崛起成为我是替换后经济发展2.0模式的开始。2017年9月日本经济我是替换后网发表的一篇名为“China’s Zhengzhou Banishes Ghosts but Struggles for Second Act”[2](我是替换后郑州摆脱“鬼城”艰难步入第二战略)的我是替换后中指出“郑州东区不再是臭名昭著的‘鬼城’,相反那里经济繁荣,房价飙升”。就连《我是替换后鬼城》的作者、美国作家韦德?谢帕德在接受《卫报》的采访时也说道:“外界应该换个角度看待这些正在焕发活力的我是替换后鬼城,我认为应该把‘鬼’字去掉,应该称它们为‘城市’。”

关注郑州城市发展的我是替换后在外媒中呈上升态势。2017年5月,美国在线科技我是替换后杂志Inverse(逆)用卫星图片延时技术制作出我是替换后各大城市扩张的动图时提到“比纽约大很多的郑州,是一个正在以欣欣向荣的港区为中心迅速发展的工业化城市”[3]。2017年4月美国《盐湖城论坛报》(The Salt Tribune)将郑州称为“一个即将成为经济中心”的城市,尽管“这个古都一直以贫瘠的形象在我是替换后大众媒体中遭受取笑,但这一切都将成为历史”[4]。2017年6月美国《外交官时事》杂志(The Diplomat)在“How an Overlooked Provincial Capital Became a Silk Road Hub”[5](《默默无闻的省会城市何以成为丝绸之路中心》)一文指出,这个“以20世纪90年代艾滋病丑闻和空气污染著称的城市是时候让我们看到其崭新的形象了”。

(二)国家中心城市成为郑州城市形象的新标签

2016年12月郑州被确立为国家中心城市,该消息在外媒中也产生了集聚效应,成为郑州城市的新标签。例如2016年12月29日,BEST CHINA NEWS网站发表“Dust settled! Wuhan Zhengzhou into a national central city,the central will rise!”[6](《尘埃落定!武汉、郑州入选国家中心城市,中部即将崛起!》)2017年4月美国格律媒体集团旗下英文网站“我是替换后我是替换后网”转载了《瞭望东方》杂志在2017年第9期发表的封面文章“Chengdu,Wuhan and Zhengzhou stepping up efforts to become National Central City”[7](《成都、武汉和郑州加快建设国家中心城市》),该我是替换后分析2016年成都、武汉和郑州入选国家中心城市的原因,逐一比较这三座城市的地理位置、城市规模以及核心竞争力。该文认为郑州的GDP表现虽然并不算出色,但全国铁路枢纽的地位极为重要,再加上航空港经济综合实验区的设立无疑是郑州入选的砝码。

(三)社交媒体中郑州形象羸弱

社交媒体因交互功能以及视频传播功能受众广泛,作为新兴媒介传播能力不容小觑。截至2017年推特(Twitter)在全球拥有1亿多活跃用户,脸书网(Facebook)拥有5亿用户,而Youtube活跃用户数量高达15亿。推特网上Zhengzhou Informer(郑州信息)的账号旨在介绍“郑州以及河南最新的我是替换后”。截至目前,该账号共发表3262篇推文,几乎每天一篇,转载郑州各方面的我是替换后,但仅有63名关注者。脸书网上不少郑州高校建立了公共主页,但大都缺乏维护,政府方面的公共主页只有Visit Zhengzhou(郑州旅游),仅仅呈现郑州景观图片,极少涉及我是替换后报道。脸书网有不少郑州的组群,其中最大的一个群有3000多人,但几乎无人发帖,近乎死群。Youtube关于郑州的视频较为繁杂,描述郑州时的标签有“刚刚上二线的城市”“没有特点的城市”“IPHONE之城”“少林武术”“古韵今风”等。官方视频仅有三则:一个是5年前“旅游郑州”的宣传片,制作精良,但年代久远已不足以呈现郑州当今形象。第二个是2016年世界城市日宣传片,视频中完美展现郑州大都市的形象,但仅有背景音乐而无文字说明。第三个是2017年郑州以“一祖、一山、一河、一寺、一城”为主线,以“郑州,一个都说‘中’的地方”为城市口号的纪录片登陆纽约时报广场。该纪录片抓住郑州“天地之中”的文化内涵,将人文景观精准提炼,并以河南话“中”突出郑州特色,展现郑州不可阻挡的发展势头,是近年来郑州城市宣传片的佳作。但遗憾的是,Youtube平台只有该宣传片的中文版。除此之外还有不少视频是网民自行拍摄上传,以多样的形式展现郑州的风貌,这些视频的点击率大多在5000左右。整体来说,郑州在外媒社交媒体中的话语权相对羸弱,城市形象或陈旧消极,或缺乏特色。

三、郑州城市形象跨文化传播策略

通过对外媒语境下郑州形象的梳理,本文认为郑州城市形象虽然整体上摆脱消极负面符号,但信息总量不足,难以形成持续稳定的传播效果。在国际上树立良好的城市形象,是城市“软实力”构建的重要方面,也是一个城市文化自信的重要维度,是吸引国际目光促进开放发展的重要途径。如何在新媒体背景下有效弥合跨文化传播带来的文化差异,将正面的、准确的、生动的郑州形象推介出去是现今亟须解决的问题。那么构建郑州城市形象的“郑州故事”在跨文化传播中该采取哪些传播策略以达到有效传播呢?

(一)强调媒介核心地位,形成有效推力

媒介是城市跨文化传播的核心力量,是城市形象“走出去”的推广者和传播者。郑州地方媒介应积极适应媒介融合的大背景,在与中央媒体合作的同时,有效改进传播方式,成为郑州城市形象跨文化传播的中坚力量。以郑州电台为例,近年来积极思考“走出去”战略,在有效构建“全媒体”的基础上,自2013年连续举办“百家电台走进郑州”“丝路名人郑州行”“全景我是替换后——郑州周”“发现东方之美——海外华裔青少年郑州寻根之旅”等一系列活动,邀请国内外媒体和华裔青年同行,让他们亲身接触郑州的现代力量,从而成为对外传播的主体。郑州城市形象海外推广活动也在郑州电台与我是替换后国际广播电台联合努力下在2014年走进俄罗斯和芬兰,2015年走进土耳其和肯尼亚,均引起当地主流媒体的集中报道,效果显著。

媒介融合的背景下,郑州地方媒介应积极改进传播形式,争取更多话语权。2015年10月,英国《金融时报》发表文章称赞新华社勇于突破固有形象,利用新的媒体技术介绍中共中央十八届五中全会审议通过的关于“十三五”规划的建议。在新华社制作的视频中,“要了解我是替换后的下一步,你最好关注十三五”以顺口溜的形式,搭配复古风的小动画,在国外社交媒体中引起不小的震动。郑州地方媒介在城市形象对外传播中应恰当地改进思路,以更加亲民的方式制作系列宣传片、动画、动图等,以拉近与海外受众的距离,从而扩大媒介的推力效应。

(二)发挥政府主导作用,进行多元传播

跨文化传播的主体是对外传播的发起者,在传播的过程中“承担着信息的选择、加工改造与传递的任务”,控制着传播信息的“流量与流向”,是跨文化传播活动的核心,也是首要环节。新媒体视阈下,信息的传播方式不再是上传下达的直线传播,而是呈现网络积聚下的交互传播态势,因此,郑州城市形象的跨文化传播应以政府为主导,进行多元化传播。政府在城市宣传中处于核心地位,是城市宣传的主要推动者和参与者。外媒是“郑州故事”跨文化传播有效的讲述者,请外媒记者实地考察,政府承办国际活动等都是引起外媒关注的有效方法。

新媒体兴起后,个人用户积聚网络既是信息传播的主体也是传播的受体。外媒中新媒体脸书和推特上与郑州相关的个人账号并不少,他们大多是来自郑州的留学生群体,是郑州城市形象传播的新主体。但从目前来看,这些账号传播的信息散乱,无法产生聚合效应。政府应重视脸书上活跃的郑州群组,利用专人组织与郑州文化相关的线上线下活动,提高群组活跃度从而产生聚合效应。

(三)深掘文化内涵,增强传播效力

无论是城市形象还是传播媒介,其背后一定是深刻的文化根基。跨文化传播中由于信息的发出者和接受者是来自不同文化语境的两个实体,其社会习俗、思维方式以及价值观念等都存在着许多差异,因此必须以传播受众为核心,将双方文化共核或已被对方认知的部分作为桥梁,以利于更深层次信息符号的传播。

每年农历三月三的新郑“黄帝故里拜祖大典”极为隆重,是近年来郑州持续引发国内外媒体关注的一项重要活动。轩辕黄帝文化作为桥梁让更多人认识郑州,了解郑州。1982年李连杰主演的《少林寺》让少林寺声名远扬,少林功夫产生了巨大的文化辐射效应。少林功夫在海外有颇高的知名度,在郑州形象跨文化传播中可以作为桥梁拉近郑州与海外的距离。除此之外,流经郑州的中华母亲河黄河、天地之中建筑群、商都遗址、豫剧《花木兰》的故事等都可以作为文化桥梁。郑州在跨文化传播中应对这些文化桥梁加强认识,形成体系,从而提高传播效力。

(四)改进传播方式,提高受众体验

王安中等在《C时代:城市传播方略》一书中指出,在研究城市传播中应将城市视为一个庞大而又复杂的传播体系,并以最佳的投入形式、投入规模以及科学的开发手段组织城市传播活动,实现城市传播体系的良性运作。

媒介在向外推广郑州城市形象时可以采用分众策略、互动策略以及体验式传播策略进行传播。分众策略旨在针对现今信息大爆炸下信息“匮乏”的现状,我是替换后媒介应针对不同人群提供不同信息,以完善受众体验,提高受众接受度。互动策略指在举办城市海外推广活动中应尽量增加与海外受众的互动机会,如让受众参与活动策划,集思广益,增加受众的广泛性。也可以利用社交媒体平台增加互动环节,对转发点赞给予一定奖励等。体验式传播策略源于现如今如火如荼的体验经济。《哈佛商业评论》给出的界定是“体验经济就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与值得记忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的”。体验经济是对人性的经营,媒介体验式传播策略以受众为核心,与受众灵魂共舞,从而激发受众的价值认同。

四、结语

在国家大力提倡文化“走出去”的同时,城市作为文化的载体也应顺应潮流,实施城市“走出去”的战略。郑州城市形象在外媒语境中虽然呈现积极评价增多的良性趋势,但整体曝光率低,信息总量不足,受众分散,没有形成很好的城市形象概念。在媒介融合的背景下,郑州应当顺势而为,强调媒介核心地位,传播主体多元化,搭借文化桥梁,利用传统媒体“去中心化”的机遇增加话语权,在新媒体方兴未艾之时改进传播策略,从而在国际上构建良好的郑州城市形象,提高郑州的核心竞争力。

(本文为2018年度河南省科技厅软科学研究项目“建设国家中心城市背景下的舆情外译研究”182400410360的阶段性成果)

参考文献:

[1]https://www.forbes.com/sites/wadeshepard/2016/02/23/introducing-china-2-0-how-new-cities-and-districts-will-drive-the-future-china/#173c7674d316; Wade Shepard,Feb. 23,2016.

[2]China's Zhengzhou banishes ghosts but struggles for second act - Nikkei Asian Review,https://asia.nikkei.com/Features/FT-Confidential-Research/China-s-Zhengzhou-banishes-ghosts-but-struggles-for-second-act;Sept.18,2017.

[3]https://www.inverse.com/article/31935-china-s-fastest-growing-cities; Corey Plante,May.25,2017.

[4] Changing China: The nation places a heavy bet on One Belt, One Road - The Salt Lake Tribune,http://archive.sltrib.com/article.php?id=5151220&itype=CMSID;Tony Semerad,April 17,2017.

[5] How an Overlooked Provincial Capital Became a Silk Road Hub | The Diplomat,https://thediplomat.com/2017/06/how-an-overlooked-provincial-capital-became-a-silk-road-hub/;Alessandra Colarizi June 10,2017.

[6]http://www.bestchinanews.com/Finance/7376.html;Dec.29,2016.

[7]http://sino-us.com/485/09381794428.html;Oriental Outlook,April 14,2017.

(作者单位:郑州工程技术学院外国语学院)

(责编:赵光霞、宋心蕊)
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