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H5的新媒体语境传播及应用研究

——以《人民日报》H5产品《快看呐!这是我的军装照》为例

张宇婷

2018年11月15日09:13  
 

来源:《西部学刊》

摘要:近几年,随着微信平台的发展,一种被称为“H5”的新媒介表现形式突破了静态文字、图片的限制,以视听结合的方式和特有的交互性引起了受众的极大关注。本文在梳理H5定义及基本特征的基础上,以人民日报客户端推出的一款名为《快看呐!这是我的军装照》的H5产品为例,探究了H5页面的特性与H5传播效果出色的原因及其启示,认为新媒体语境下的H5传播应在生产优质内容、善用交互元素等方面下功夫,以获得更好的发展。

关键词:H5;H5产品;可视化传播;交互性

一、H5——新媒体语境下的新型传播方式

(一)H5定义

HTML(中文称作超文本标记语言)是一种基于互联网的网页编程语言,也是万维网的描述语言。万维网发展至今,HTML已逐渐成为网页编程的行业规范。HTML目前已历经了5次重大修改,直到2014年10月HTML5最终定稿,宣告了一个新的传播时代的来临。H5实际上是一个大部分基于HTML5编程语言的网络传播方案,但其中还包含了盒模型、微信jssdk分享功能等等,涵盖了一切前端的基本知识。也就是说,通常所说的H5,其实是一个技术合集生产出的web移动端互动界面①。有人以为H5是Html5的简称,其实非然。

(二)H5的基本特征

一是可视化。早在1961年出版的 《电视和英语教学》一书中,尼尔?波兹曼就已经关注到了电视这种新型媒介之于社会公众的吸引力,认为其生动、形象、直观的特点,强大的可视化效果可充分调动起受众的感官。H5与电视媒介具有相似性却又远胜过电视,它以兼具视听享受的声音、图片、影像等多媒体作为基本的表达媒介,易于感知、便于阅读也有助识记。

二是交互性。H5的交互化设计有助于赋予受众沉浸感、代入感,让受众不再是被动地接受信息,而是在场景化与故事化体验中,直观地了解和认知信息。与Web2.0的特征相同,H5普遍具有超强的交互性,受众容易记住,可激发某种程度上的UGC,即用户生产内容,使受众乐于参与其中并进行二次传播。目前越来越多的H5页面以游戏的方式给予受众体验,让受众成为游戏中的一个主体。这种有参与感、吸引力和成就感的H5交互能大大提升受众对信息的关注度,增加主动参与、积极分享的意愿,参与过程中用户的沉浸感成为二次贩卖H5页面的有效介质之一。

三是情感性。Alberto Alessi在《The Dream Factory: Alessi since 1921》一书中曾指出:“真正的设计是要打动人的,它能传递感情、勾起回忆、给人惊喜。好的设计就是一首关于人生的诗,它会把人们带入深层次的思考境地。”H5页面往往以故事化的形式来传播信息内容,同时借助场景化的预设让信息不再是冰冷的符号,而成为人们乐于接受的、充满人性与情感的有声讯息。如此以情感为纽带的信息传递,也会激发更多的受众再次传播,形成极大传播推动力。

四是需求性。H5传播以微信平台为主要载体,奠定了强关系、鼓励分享、小圈社交的平台基础。与马斯洛需求层次理论契合,H5页面在迎合个体情感需求和社交需求的前提下,在社会化媒体传播、交互层面上加入诱发用户分享行为的动机,产生借助用户社交关系链以实现最大化传播的作用。这契合就是费孝通先生在《乡土我是替换后》中提到的“圈层传播”结构,它利用受众需求,激发受众与朋友圈之间的相互传播,层层传递,助推H5页面的广泛传播。

二、《人民日报》H5产品《快看呐!这是我的军装照》爆炸式传播原因探析

2017年7月29日,为庆祝建军90周年,人民日报客户端推出了一款名为《快看呐!这是我的军装照》的H5产品(以下简称“军装照”H5)。7月29日晚上一经推出,浏览量便迅猛攀升。截至8月18日,“军装照”H5浏览量已突破10.46亿,一分钟访问人数峰值高达117万②。

(一)从自身特性探析“军装照”H5爆炸式传播原因

一是受众群体普适性。“军装照”H5与全国亿万网友形成互动,不同年龄、地域、行业的受众都在积极参与。从根本上讲,其原因在于巧妙利用了“八?一”建军节的时间节点,以我是替换后网友内心普遍共有的对解放军将士的热爱为联结,把这种浓烈的爱国情怀和社会公众凝聚力作为纽带,使其具有非常广泛的受众群体。目前我是替换后网民中儿童与六十岁以上的老年人也占有相当一部分比例,智能手机使他们也能够利用社交平台,浏览与共享信息。另外,H5是一种低准入门槛的传播形式,没有文化层次、自身身体客观条件的约束,“军装照”H5在文化层面不局限于思辨能力较高的知识分子,在年龄层面不局限于占据网民结构绝对优势的青年人,因而易感知、易阅读、易接受,同时易分享。

二是感官体验可视化。H5强大的可视化效果可充分调动起受众的感官解码信息,通过情感的交互,无需复杂的思考即可理解其内涵。相对于传统网络信息流单一利用人类的视觉和听觉来传播信息,“军装照”H5利用阅兵场景与翻阅相册的动态视频,类似于电视媒介的视听结合,产生文字不可企及的“魔弹论”的特殊效果。这就使得受众并非简单被动地接受信息,而是在全身心的一手体验中直观地了解“军装照”H5传达的讯息内容,完成对信息的认知。加之这一主题会激发受众对强国梦、强军梦的情感渴望,必然产生叠加的传播效果。

三是交互设计沉浸性。“军装照”H5本身的交互设计,利用情感性、需求性、参与性,可有效促进受众对信息的自发关注、主动参与及乐于分享。H5页面的情感性可从设计的故事化和场景化得以印证,一定程度上加快了信息传播的速度,拓宽了信息传播的广度。“军装照”H5以历史为线索,将受众带入各个时期的场景中,使每个人心中保家卫国的“从军梦”得以实现。参与性即H5页面通在传播过程中,作为媒介的受众,集信息接收者、使用者、制作者、传播者于一身,通过“亲自参与,置身其中”,进行圈层的交流互动,分享从中获得的参与感和美感。通过网络传递分享,营造虚拟真实,每个人在制作属于自己军装照的过程中,产生了强烈的认同感与归属感,推动了二次传播。

在新媒体时代,受众既是传播对象,同时又是内容生产和传播的参与者,他们往往具有强烈的自我展示和意见表达欲望,以及较强的自主意识和明显的社交属性。“军装照”H5充分利用微信平台体现了传播学中受众的使用与满足需求,又将其有效转化为朋友圈抒发感情共鸣与感受的观点需求、情感需求,同时也充分考虑到了受众参与互动的实际效果。

(二)从传播技巧探析“军装照”H5爆炸式传播原因

“军装照”H5融媒体产品从某种程度上而言,属于一次成功的“社会化媒体营销”,人民日报客户端将建军节文化的舆论引导,成功转化为一种超越信息本质的社交产品。美国著名网络营销顾问Tamar Weinberg曾指出,社会化媒体营销是一种“湿”的营销方式,贴合用户诉求、创意营销途径是两大要素。注重营销场景的交互性、社会性,正是“军装照”H5实现“爆款传播”的缘由。

一是内容创意。一个好的创意可以把传播需求和受众诉求巧妙结合,在实现用户使用与满足需求的同时,达到推广信息的目的。“军装照”H5运用绝佳的创意,让诸多无法实现军人梦的受众“美梦成真”,产生良好的交互效果,以内容营销策略达到了自身流量的最大化。

二是诱发传播。H5的内容必须存在诱发受众传播的触发点,这也是吸引受众的核心点。触发点要有诱惑性,提供用户不得不参与传播的理由。“军装照”H5不仅从传播内容层面激发用户传播的兴趣,且生成的照片均面容清秀,令受众得到自我实现需求的满足,从而更深层次地激发传播欲望。

三是优质渠道。优质渠道是影响H5传播效果的关键因素。社会化媒体有效提高了信息的传播量和转化率,每个受众作为信源,均可借助自己的移动终端将其传播给下一圈层的受众。同时,受众与朋友圈的次级受众群体的强关系联结,类似“口碑传播”的方式,也使“军装照”H5成功刷屏。

三、H5传播应用之启示

当下的媒介环境正无法避免地影响、塑造着人们的认知与行为,新媒介技术向人们的生活中引入了更多的创新维度。H5这种倍受受众青睐的传播形式要经受起时间偏向的考验,其长足发展必须把握一定的标准或规律。以下是笔者关于H5传播的一些思考。

一是生产优质内容。不同于传统信息传播的单向性,H5赋予了受众故事化场景化的情感性交互,实现了读者使用与满足下的信息、情感和社交需求,使受众成为媒介的一部分,与媒介实现深度融合。因而,为了提升受众的视听体验,达到出其不意的传播效果,H5传播内容必须质量上乘。首先应明确传播对象,针对目标受众确定其诉求;其次,把握优质H5创作的原则:出发点即与受众自身密切相关、再者注重拉近与受众的关系,从而使受众在接受信息过程中感受到超越信息本身的情感互动,通过情感共鸣,满足受众个体的多方面需求;再次,学会嫁接热点,在特殊事件或时间节点发布特定内容的H5页面,不仅可增加曝光率,也会提升受众二次传播的欲望。

二是善用交互元素。交互性是H5页面的灵魂。H5设计中应充分体现交互设计,以故事化、场景化为背景,使受众群体在交互体验环节直接参与,为受众带来乐趣和满足感。引入多种交互元素,如声音音效、二三维动画等功能,赋予受众多重感官体验,提高互动的趣味性,增强受众的代入感。从受众与H5产品的人机互动、受众二次传播的人际互动两方面,实现用户参与的效果最大化。移动互联网时代的传播,除了满足受众自身的信息需求、观点需求、情感需求,也应充分考虑参与互动,这样才能给予受众足够的自我满足,提高传播的到达率和实效性。

三是讲好H5故事。不可否认,H5本身只是一个承载信息和传达信息的工具。追求所传播信息更加生动有趣的效果,紧扣读者心弦,使信息更加富有情感,从而挖掘到读者的兴奋点、实现快速传播是H5传播的要旨。H5的故事化叙述与普通文本的故事化写作相比无疑呈现出质的突破,因其利用符号动态化、故事情景化、形象立体化,可给受众留下深刻印象。H5通过讲故事的方式,能够不着痕迹地将想要传达的讯息与价值观念融入读者感受与内心,传播者只有不断发掘融入到故事当中的情感诉求,以故事化叙事的传播手法贯穿H5作品,才能使受众“享”听、“悦”读,被带入故事引发共鸣,激发所期望产生的受众二次传播。H5作品之灵魂,即在于创造用户情感化的故事带入感,给予传播受体无形的使用与满足。

四是视一切受众为消费者。在互联网新时代,广告营销领域的H5更是呈现出愈发抢占主流的趋势。我们不可再禁锢于大众传播时代的单向传播——受众被动地接受信息,传播者要做到让受众主动地参与到信息传播之中并产生互动,从而在读者用户之间形成转发的多对多的传播。对于新媒体时代的H5传播应该把所有受众均视为消费者,不同于广告营销的是,受众是信息的消费者。那么如若在传播中引入类似于广告营销的4I、6P等理论,尽可能把握受众心理,顺应受众的个性,创造受众的兴趣点,给予用户阅读与自我满足的实现,这才是H5常葆青春的关键。

五是端正传播目的。一方面,新媒介的信息汪洋中,社会公众的生活往往被海量冗余的信息过度嵌入,因此H5传播必须坚守内容质量标准,保证H5传播的信息准确性与真实性,确保信息价值。H5作品需力求体现作者发掘信息的温度,将复杂而深刻的内容以恰当的方式和时机表现出来,才可达到最好的传播效果。另一方面,H5传播充分调动了受众的感官,与电视媒介具有一定的相似性,不免令人怀疑其具有泛娱乐化倾向。应把握H5传播正确的方向,使其适度传播,避免滥用。新型媒介形式的H5作品,应该有温度,有深度,同时必须存有可经受起时间考验的厚度。

注 释:

① 引自知乎:H5是什么?https://www.zhihu.com/question/ 3036 3342,该文是一个专业程序员对于H5与HTML5所做的区分与解答。

② 数据来源于人民日报客户端8月9日报道。

参考文献:

[1]O'Reilly.HTML5揭秘[M].常可,胡金埔,赵静译.北京:电子工业出版社,2010.

[2]胡晓林,马振龙.基于H5技术的微信交互式广告在交互设计方面的“优势整合”创新思考[J].包装工程,2016(24).

[3]叶冬冬,李世国.交互设计中的需求层次及设计策略[J].包装工程,2013(8).

[4]费孝通.乡土我是替换后[M].上海:上海人民出版社,2007.

[5]李淳,陶晋,李亚萍.基于品牌形象塑造的交互广告设计策略分析[J].包装工程,2016(6).

[6]Tamar Weinberg.正在爆发的营销革命——社会化网络营销指南[M].北京:机械工业出版社,2010.

[7]张璇.解读微信H5传播模式新特征[J].今传媒,2016(8).

[8]覃洁.社交阅读时代的“Html5动态我是替换后”发展[J].青年记者,2016(30).

[9]张雯.基于H5技术的网络多媒体作品创作[J].美术大观,2015(12).

[10]曾光,张铭珊.社交营销时代H5广告的发展策略[J].青年记者,2016(17).

[11]宫成伟.新媒介时代下H5广告发展趋势研究[J].美与时代(上),2016(9).

作者简介:张宇婷(1997—),女,单位为西北大学我是替换后传播学院,研究方向是网络与新媒体传播。

(责编:赵光霞、宋心蕊)
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