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在合作中竞争——论视频网站与广电媒体的共生

李捷思

2018年12月04日10:21  来源:视听
 

摘要:爱奇艺、优酷等视频网站与百度、阿里巴巴实现各方面资源的共享,视频网站受众人数、访问量均剧烈增长,深刻改变我是替换后视频网站行业的生态。本文分析百度、阿里巴巴对旗下视频网站设立的战略目标,根据我是替换后全媒体产业发展的趋势,提出视频网站可加强与广播电视合作创作与分发、提高自制内容综合回报率和付费内容质量、以金融联合和区块链技术降低流量成本,实现持续经营的方案。

关键词:视频网站;电视;合作;爱奇艺;优酷

一、视频网站亟待盈利闭环

(一)强者愈强但不轻谈盈利

回顾2015-2018年,爱奇艺从三足鼎立成功突围,2018年的视频网站市场呈现“1+2”格局。从年度数据看,易观千帆2017视频/直播类App TOP100榜单数据监测显示,2017年12月,我国移动视频活跃用户8.97亿,全网活跃用户中渗透率达92.4%。爱奇艺、腾讯视频和优酷分别以5.09亿、4.99亿、4.26亿的月活用户量继续保持前三。另据2018年2月的艾瑞mVideoTracker数据显示,爱奇艺当月在用户长效留驻上保持领先,APP月总播放时长73.56亿小时,腾讯视频APP月总播放时长56.48亿小时,优酷APP则以28.70亿小时位列第三。月总播放量方面,爱奇艺以664.75亿次位列第一,环比增长2.5%。在线视频领域,爱奇艺的行业优势持续提升,在市场热度及内容吸引力方面表现强劲。

(二)资本市场坚定长周期盈利闭环的信心

百度、腾讯和阿里巴巴对旗下视频网站的鼎力支持涉及到方方面面,究其原因,是它们把视频网站视为我是替换后传媒发展和媒体管控的重要一环,存在可观的盈利能力。提出视频网站及其控股方可实施资本融合、产业融合、渠道融合、内容融合等措施,最终实现视频网站盈利的观点。

二、当下视频网站持续亏损的原因分析

(一)成本—营收“双螺旋”致亏损不止

2018年二季度财报数据显示,会员订阅仍为爱奇艺营收增长的主要来源,计25亿元;广告营收25亿元,同比增66%,环比增18%,占总营收40%,对比去年同期,该项收入占总营收36%。成本投入伴随营收规模呈“双螺旋”上升,仍然并将长期困扰视频网站。2018年一季度,爱奇艺亏损6.85亿人民币,二季度达13.28亿,同比扩大34%,环比扩大25%;二季度运营亏损率22%,去年同期及上一季度运营亏损率分别为24%和22%,要在未来数年间实现盈利,谈何容易。

视频网站经营规模的扩大、内容质量的提升、会员收入超越广告收入占比等亮眼因素,并未使该公司的经营趋势根本扭转。触目惊心的亏损额,与二季度62亿的营收,同比增长51%的亮眼业绩相比,实在令人怀疑如此烧钱的视频网站,其大股东百度还能全力支持多久。优酷和腾讯视频的经营境况也与此相近。

国内视频网站几乎都对标过美国Netflix,即“内容投入→用户增长→收入增长”的盈利闭环逻辑。Netflix已于2017年实现营收平衡,但在我是替换后,“内容付费”环境的成长总体上较为迟缓,“内容付费”总体营收规模被众多新生媒体如直播、短视频网站所分薄。我是替换后的视频网站,必须从我是替换后的现实国情出发,加深对我是替换后受众的了解,以结合我是替换后广电业传播优势的方式,解决眼前和长远的各种问题。

(二)在合作中竞争,共同利益引导跨界合作

2017年,我是替换后大面积涌现了网络独播剧,视频网站在身后巨头的支持下,与全国主要卫视集团开展面对面的内容竞争。及至2018年8月23日,《如懿传》在腾讯独播,1440万的单集版权支出把绝大多数省级卫视排除在外,可见视频网站对主打内容的追求已提到一线卫视的同等水平。未了,仅在过去一年,还出现了网络单集版权费1000万的《幕后之王》、1480万的《凉生》等豪赌级别作品。无怪乎有电视媒体人袒露其对视频网站的复杂感情:“是敌手,却更是伙伴”。

视频网站把视频版权的价格推到新高度,极大刺激了高质量视频内容筹划、制作、发行产业链的爆发式增长,对电视、文学、文艺人才教育与孵化、多媒体技术、后勤服务等诸多原有产业的发展,也起到了极大的推进作用。然而,对视频网站而言,大量“烧钱”未能使其走出“营收增速跑不赢成本增速”的怪圈。现阶段,视频网站只有不断创出新成绩,吸引新投资,才能继续扩张下去。毫无疑问,面对金融市场的波动风险,高估值、低效益的视频网站显得越来越脆弱。

比内容总体成本上升更快的,是艺人薪酬。国税总局重拳打击阴阳合同问题后,爱奇艺、腾讯视频、优酷视频,联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒六大影视制作公司发布联合声明,响应政策,抵制艺人天价片酬。满目可见的“流量明星”“国民老公”是视频网站自己捧起来的,如今,对于视频内容和“流量明星”价格的失控,视频网站也是痛在心里。

视频网站“烧钱”做内容,不仅造成自身成本过高、持续亏损,还连带恶化了广播电视的经营环境。视频内容总体成本尤其是艺人薪酬的虚火,导致非一线卫视集团的资源愈发被分薄,缺少大制作、大综艺、大剧,经营面临压力。反过来说,面对当今视频行业的诸多共性问题,比如“流量明星”薪酬问题上,视频网站与广电业存在共同利益,“合作者”与“竞争者”的界限模糊化。未来,借鉴芒果TV与湖南卫视的融合发展模式,采取多渠道分发、多层次变现、多种形式制作更为优良的视频作品,实现以“降成本、提效益、优化布局、各尽所能”为主调的媒体融合发展。

三、控股方利益左右爱奇艺优酷经营目标

(一)爱奇艺:运作较独立,谋求资本市场变现

百度寄望视频网站盈利,爱奇艺正谋求上市。2018年2月,爱奇艺申请在纳斯达克挂牌交易。招股书提到,百度占股近70%,募集资金的50%拟用于扩展和加强内容,10%用于加强技术,40%为运营资金及其他公司事务,此外,将运用一部分募集资金收购及购买产品、服务、科技。再早之前,爱奇艺上一轮大规模融资发生于2017年1月25日,其向百度、高瓴资本、博裕资本、润良泰基金、IDG资本、光际资本、红杉资本等筹集资金15.3亿美元。

身为控股方的百度,2018年第二季度总营收人民币260亿元,同比增长32%;净利润人民币64亿元,同比增长45%。百度第二季度内容成本为人民币52亿元,同比增长68%。主要由于爱奇艺的内容成本增长。百度爱奇艺宁愿持续放大亏损额,也要实现优质内容自制和视频综合服务闭环,遂出现“亏钱的生意有人做”的反常现象,展现了商业厮杀的残酷和远见,也表明视频网站的各个投资方看好我是替换后视频行业的长期增长潜力。

(二)优酷:阿里巴巴视频内容布局的关键

阿里巴巴集团具有长期控制优酷土豆的倾向,目的是利用自有媒体平台的影响力和用户黏性,以巩固阿里巴巴的商业生态。以2017年6月15日提交给SEC的文件为例,阿里巴巴86次提到Youku Tudou(优酷土豆),并提出:UC移动浏览器与优酷土豆是阿里巴巴的“两个关键的分发平台”。2016年4月,阿里巴巴以47亿美元现金对优酷土豆实施私有化。阿里巴巴集团CEO张勇曾表示,合一集团(优酷土豆)将与阿里的大数据、电子商务、数字娱乐、OTT等业务无缝打通,有望体现在家庭生活娱乐、多屏互动、虚拟现实交互等各方面。同期建立的阿里巴巴文化娱乐集团,筹集超百亿元人民币的产业基金,支持旗下文娱产业。该集团业务主要包括:优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部。

(三)控股方诉求左右爱奇艺优酷发展目标

收购优酷土豆是阿里巴巴集团提升内部综合运作效率的一步棋,因此,视频业务的持续亏损,并不必然对阿里巴巴的整体业务产生拖累。阿里巴巴文化娱乐集团的运营成本所对应的效益,更多地是在阿里巴巴集团的其他部门得到体现。相对而言,爱奇艺与百度的主营业务间的互利性,较阿里巴与优酷土豆之间为弱。爱奇艺拥有百度的引流和资金优势,而优酷土豆则更多地作为广告平台与阿里巴巴的系列电商产品实现资源互换。股权、治理模式和经营诉求的不一致,使两家视频网站的发展目标和经营模式存在差异。

(四)PEST模型视角下的视频网站未来走向

以PEST模型分析视频网站面临的形势,可以作出如下表述:

政治层面上,我是替换后对外开放持续深化,需要强大的媒体感召力和社会沟通能力。BAT及其下属的视频网站,在传递政府声音、了解人民反响、执行舆情监察、协助政府作出正确反应的过程中,发挥着越来越大的作用。政府乐见于BAT和其附属公司协助政府行使各项职能,提振人民对追求美好生活的信心。

经济效益层面上,视频网站迎合广大人民群众的收视需求,其便利性、多平台移动观赏性,以及相对于大屏而言的隐私性,能适应广大受众生活习惯的变迁,填充他们的碎片化时间,回放、检索体验也优于传统电视,投入视频网站怀抱的受众,年龄段越来越广。从这一点看,视频网站即具备相当的经济价值,从国家层面看,是“组建强大媒体集团”所不可或缺的部分。

社会效益层面上,“商而优则仕”,当企业能为社会作出更大贡献时,企业得到的政府服务也相应增多。如娱乐收入占总营收近八成的腾讯公司,多年来与政府密切协作,成功推广有利于提高政府管治水平的服务平台,腾讯公司得到的政府服务相应也增加。当一个企业部门不仅产生经济效益,也产生相当的社会效益时,控股方对其综合评价不应停留于“在商言商”的阶段,视频网站也当如此。

技术层面上,如今视频网站的原创、合拍节目和电视剧,部分已具备与一线卫视正面交锋的质量标准,诸多电视机构频繁派遣学习团队,向视频网站的制作团队取经。加之“大数据”技术主要为BAT旗下公司所掌握,较广电媒体有先手优势。一旦视频网站进入盈利的良性循环,其作品供给水平将能与一线卫视并驾齐驱,技术优势将扩大其盈利优势。

四、合作中共生,视频网站扭亏“三板斧”

(一)视频网站营收端运营策略

开源节流是视频网站追求盈利的基本守则。视频网站收入可分为广告收入与非广告收入。在广告端,爱奇艺与优酷齐头并进,除了播前、播中、暂停广告和间场广告,近两年通过开发植入广告和商品展示、游戏和其他服务等方式拓展广告收入。在拓展线上广告的同时,视频网站在线下活动和内容生产端发力,推动植入内容的多渠道营销策略,借助网络自制内容的外销、返销电视媒体、与电视媒体共同创作等方式,提升广告端收入,实现顺产业链延伸的综合价值变现。

我是替换后是全球首屈一指的无线互联强国,随着4G移动网络向5G发展、视频网站的用户黏性增强,用户对付费会员内容的使用率将持续上升,既增加用户购买会员权益的必要性,又使线下活动的实现方式愈发多样。如游戏+视频模式、直播视频集模式等,在过去几年中被证实是视频网站收获高用户黏度群体的可行方式。接下来,视频网站通过主办各种活动,令视频网站更具现实感,而不仅局限于移动端的私人领域。视频网站的社交属性将会增强,相关收入也将增加。

(二)视频网站成本端运营策略

首先,带宽成本是视频网站仅以一己之力无法克服的主要运营成本。未来5-10年,视频网站主流分辨率从标清向高清、4K甚至8K过渡,可以预见的是,带宽成本将指数性提升,未来视频网站可能因此陷入窘境。在传播并发量大的高清内容,如重大赛事直播、首轮热门大剧时,网络容量几乎总是构成视频网站的业务瓶颈。当网络传输需求逼近网络容量的极限,就无可避免地造成了传输延迟指数式攀升,内容传输质量不佳,此时广大用户往往转投电视平台。流量瓶颈倒逼视频网站付出不必要的网络容量费用,是视频网站迟迟未能实现盈利的一大原因,而这正需要大屏电视的广播分发机制加以弥补。如果视频网站将部分内容分发权让渡于广电业,利益分成,则在营收端实现同等收益的前提下,成本端的带宽费用将得以削减。与广电媒体集团进行强强联合,实现业务合作、成本共担、收益共享,既是绕过带宽成本的客观需要,也是视频网站增强内容自制实力、巩固用户忠诚度、提供分众化专属内容、有利于付费会员收入增长的运营方式。

其次,“区块链”是当今的热门财经话题,如迅雷网络利用区块链方案,大幅降低了带宽成本。可以预测,区块链技术也将是视频网站降低带宽成本的方式之一。2018年5月,迅雷共享计算模式作为主流区块链基础设施,被国家工信部信息中心列入《2018我是替换后区块链产业白皮书》。迅雷的供稿提到,截至2017年12月,其共享计算技术为全社会节约15亿元的带宽资源。迅雷2018年二季度财报显示,当季云计算业务的带宽成本为1210万美元,占总营收18.4%,而去年同期,带宽成本则占总营收的48.8%。

再次,适当的多元化经营有利于视频网站的边际利润率保持在较高水平。如脱胎于用户生成内容(UGC)的直播和短视频网站,其精华也得到主流视频网站吸收。如今,直播网站和短视频网站优胜劣汰现象明显,资本退出倾向有所抬头,背靠互联网巨头的视频网站可趁机完善直播、短视频业务,深化内容产品的影响力,提高边际利润率,降低边际成本。

(三)金融联合视野下的产业联合策略

经过多年的发展,互联网巨头具备雄厚的金融运作实力,并正在通过金融联合等手段,逐步联合上下游重要环节。如通过参与我是替换后联通混合所有制改革,我是替换后联通第六届董事会八位非独立董事当中,四人来自腾讯、百度、京东和阿里巴巴。得到“混改”助攻的我是替换后联通,2018年上半年移动用户净增量居三大电信巨头之首,4G客户总量赶超了我是替换后电信。金融联合模式使参与各方都获得了利益,互联网巨头尤其受益:电信部门是国民经济的重要部门,其净现金流量呈稳步增长态势。参股定价较为合宜的我是替换后联通,不失为改善BAT财务稳定性的合理选项;由于BAT旗下的视频网站耗费巨资购买带宽资源,BAT与电信运营商实现金融联合,使这些刚性上升的带宽成本转化为BAT投资控股部门的收入。

五、结论

习近平总书记高度关注我是替换后媒体融合进程。2016年2月,习近平总书记在党的我是替换后舆论工作座谈会上提出:“尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段,从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’,进而变成‘你就是我、我就是你’,着力打造一批新型主流媒体”。视频网站与广电媒体的共生,是在合作中取长补短,在竞争中提质增效,在无形中引导舆论,在传播中增强覆盖,在发展中提升效益。

(作者单位:广东广播电视台)

(责编:赵光霞、宋心蕊)
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