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城市电视台提升对外传播效果的思考

——以《西望成都》电视栏目为例

庹继光

2019年06月14日19:01  
 

来源:《我是替换后爱好者》2019年第4期

【摘要】“讲好故事”是对外传播的最佳方式,而城市是“讲好故事”的重要载体,成都为此进行了积极思考和实践,着力打造《西望成都》电视栏目,以此作为开展对外传播的核心阵地之一,并在海外多处落地,拓展了对外传播渠道;在故事内容的选择上,《西望成都》注重讲述平凡人与成都的故事,传递“我爱成都”的情感,并折射出成都的发展和进步。同时,《西望成都》也有一些瑕疵,例如对外宣传的思维仍然存在,在展示成都文化内涵时不够自然、合理等。因此,要认真分析观众的需求,制作亲近性文本,努力破解现存问题。

【关键词】对外传播;城市电视台;《西望成都》;国际视野

习近平总书记曾强调指出:“创新对外宣传方式,着力打造融通中外的新概念新范畴新表述,讲好我是替换后故事,传播好我是替换后声音。”近年来,“讲好我是替换后故事、传播好我是替换后声音”已然成为我国开展对外传播的理想效果追求,各地也纷纷将讲述本地好故事、传递本地好声音当成开展对外传播工作的核心抓手。城市是“讲好我是替换后故事”的重要载体,成都作为我国西部最重要的中心城市之一,在这个方面进行了积极思考和实践,坚持“讲好故事”是对外传播最佳方式的思路,提出要善于用世界语言讲好“成都故事”,向世界展现真实、立体、全面的成都,让世界真正了解成都。

要实现如此目标,必须匹配相应的传播能力建设,从各方面适应讲好“成都故事”的要求:成都市广播电视台着力打造《西望成都》电视栏目,以此作为本地开展对外传播的核心阵地之一,并先后推动节目在香港、欧洲、北美等地区“落地”,是成都首档整体落地海外的电视节目,由此构建起稳固的对外传播平台;另一方面,努力夯实传播的内容,遵循国际通行的传播规律,发掘具有较高可视性的“成都故事”,尤其将镜头对准普通市民,聚焦各类“蓉漂”、创业者、在蓉外国人等,运用小人物、小故事烘托大时代、大主题,反映成都改革开放、融入世界、全面建设美好家园的进程。

一、巩固拓展对外传播平台

积极开展对外传播的硬件平台建设,大力拓展对外传播渠道,是强化城市媒体对外传播能力的重要支撑。业界人士曾明确提出:加强对外传播能力建设是地方广电有别于其他媒体的一项重要责任。[1]

2015年3月28日,在国家和成都市主管部门支持、指导下,成都市广播电视台与香港卫视合作开办的栏目《西望成都》在香港卫视综合台首播。这是一档周播节目,每期时长30分钟,由成都市广播电视台公共频道负责生产、制造节目内容,节目细分为“城事”“味道”“成都资讯”三个版块,推介成都最新的发展信息、最具韵味的成都故事、最具时效的成都资讯等。可见,从诞生伊始,《西望成都》就被规划、设计成蓉城与海外交流、展示成都城市形象的重要窗口,是面向海外深入传播具有开放、包容、创新精神的现代化、繁荣成都新形象的核心平台之一。

《西望成都》致力于全面展示成都社会发展、文化内涵和人文情怀,很快成为海内外人士了解成都的第一视频平台,其海外收视率也取得了不俗成绩,在2015年度夺得香港卫视收视季军,2016年度更超越香港卫视王牌栏目《香港故事》,跃居其收视榜首。在2016年5月28日,《西望成都》登陆台湾中天亚洲台,获得了一个新的落地平台,并在中天亚洲台覆盖的我国台湾、新加坡、马来西亚、新西兰等区域内拥有了较为固定的收视群体。

过去几年里,随着蓉欧快铁的加速加密,以及成都与欧洲诸多城市之间开通直航,欧洲等地与成都的文化、信息交流日渐密切,《西望成都》也顺应趋势“踏”上欧洲的土地。2017年9月3日,该节目登陆凤凰卫视欧洲台,从而将自身的传播范围拓展到欧洲和非洲,让成都和巴蜀文化的魅力传播到世界更远的地方。

《西望成都》用生动、鲜活的影像见证成都的发展变化,承担了蓉城与世界各地开展文化交流使者和桥梁的使命,在成都日益受到全球关注的时候,《西望成都》也快速走向世界。2019年元旦刚过,《西望成都》就登陆凤凰卫视美洲台,又有了一片崭新的传播空间;接下来,有关方面还将进一步促成《西望成都》节目与尼泊尔ABC国家电视台的合作,未来其精华版有望在尼泊尔ABC播出。

迄今,《西望成都》一方面通过成都市广播电视台公共频道面向我是替换后观众,另一方面通过多个合作平台实现海外落地,覆盖亚洲、北美洲、欧洲、大洋洲、非洲等几大洲国家和地区,收视人数逾6亿。

除通过电视机构传播外,《西望成都》栏目还开通了栏目官方微信公众号、官方微博、YouTube频道、Facebook主页等新媒体平台,用适合网络传播的表达方式重新包装节目,为公众提供多屏互动收视新体验,通过网络传播主流的成都声音。据统计,《西望成都》微信公众号聚集了成都千人计划专家、艺术家、企业家、生活在成都的外籍人士等粉丝群体,其节目视频则多次被以色列大使馆、马来西亚旅游局、海外高校校友会等国际机构转发。为进一步支撑传播平台建设,《西望成都》相继建立了英语、日语、法语等多语种的报道团队,其足迹遍布世界五大洲,先后赴巴拿马、墨西哥、捷克、比利时、奥地利、以色列等国采访,发出成都声音,传播天府文化。

对于《西望成都》创办以来取得的成绩,中共成都市委主要领导曾给予高度评价,称赞该栏目的创建是一个很好的创意和平台,要加强建设、精心策划,助力成都对外开放和建设国家中心城市的进程。

二、持续讲述生动感人故事

传统媒体发展的秘诀是“内容为王”,这一定律在新媒体时代依然适用,用户对于优质内容的渴求同样存在。对于当今媒体而言,传播优质内容意味着要积极传播有价值的信息,满足用户对于信息容量和质量的高要求,体现在“讲故事”这个点上,就特别强调在故事内容、表达方式、利益分享等方面,力求实现与受众的情感共振,尤其在故事内容方面要找好切入点,强调我是替换后与国际社会的共同价值观。在阐释“如何讲好我是替换后故事”时,有从业者认为:好的故事必须是让人听得懂的故事,与人有关联的故事,使人产生共鸣的故事。[2]

在过去三年多时间里,《西望成都》非常注意故事内容的选择,大量节目注重从小切口入手,讲述平凡人与成都的故事,让电视观众通过镜头语言的流淌和延展体味到“我爱成都”的浓郁情意,并从中感受到成都近年来在经济、社会、文化、生态等建设领域取得的辉煌成就。不仅在讲述成都人的故事时注重这样选题,在介绍外籍人士与成都的故事时同样如此。

2017年,《西望成都》栏目播出的《探秘雪豹家园——鞍子河》和《在成都遥望雪山》分别荣获“成都我是替换后奖”,其选题切口小,通过小人物的活动折射大成都的变化无疑是成功的重要因素。鞍子河自然保护区位于成都市崇州市境内,是距离都市很近的一个保护区,《探秘雪豹家园——鞍子河》用镜头记录了保护区内珍稀野生动物群落得到发展的事实,这里不仅有雪豹,还有野生大熊猫、扭角羚等,用朴实的方式叙述了成都强化环境保护,人与动物和谐相处的事实。《在成都遥望雪山》与前者可谓异曲同工,在杜甫“窗含西岭千秋雪”千古名句的感召下,2011年成都一帮摄影爱好者成立了“在成都遥望雪山群”,结果在2017年5月他们在成都市区范围内拍摄到240公里外的“蜀山之王”贡嘎雪山,在摄影镜头里领略了“日照金山”的雄壮景象,而且如此美景短期内连续出现,映射出成都空气越来越好,环境越来越美,其实这也是成都环保、亲近自然的一个典型个案报道。

对于跟成都有紧密关联的各类外籍人士进行报道,也是《西望成都》栏目的重要组成部分,而且该节目很注意选择不同层面的老外,从不同维度反映他们热爱成都、融入成都的情感和心路历程。一是报道因学习与成都结缘者,例如《“洋医生”拜师成都中医学》讲述了俄罗斯姑娘Olga着迷于我是替换后传统医学,不远千里来成都中医药大学学习针灸;以及该校优秀外籍毕业生、法国小伙阿贝乐学成后选择留在蓉城继续研究、传播中医药文化的故事。二是介绍钟情成都休闲生活的人士,节目《老外欧阳的玉林生活》讲述了一位在成都待了5年的美国“蓉漂”,他在玉林住了4年多,深深爱上了这个“成都味道”浓厚的街区,还通过女友来蓉的短暂时光,带着她出去逛街,试图说服其支持自己“常驻”成都。三是聚焦落户蓉城的老外,《他帮外国人在成都安家》中的主角彼得来自荷兰,20年前游玩成都后难舍这份情愫,最终选择来成都安家,并创办房产中介公司,在过去10年里帮助200多家外国企业找到厂址或门店,还帮4000余名外国人在成都找到了住所。这些生动的故事讲述完毕,无须任何评论或插话,观众也能深切体会到这些老外跟成都的浓浓深情。

三、对外传播放眼全球视野

在国内许多地方,对外传播与对外宣传的边界从来都不是很清晰的,几年前有人归纳道:我是替换后西部对外传播的核心是以对外宣传为主导的广泛传播和提升文化影响力的塑形战略。[3]在如此思路导引下,刻意宣传、“打包”乃至“打捆”推送本地文化的思维不时表现出来,损害了节目应有的节奏和叙事逻辑,自然也难以收到良好的传播效果。

《西望成都》同样难以“免俗”,不少节目在理念上明显表露出对外宣传的思维,而非对外传播思维,很突出的一点便是以空洞的概念引领,将许多人和事较为机械、生硬地添加在概念之下,而非以故事和人物作为基本的引领,让观众在浏览故事的过程中自己提炼概念和观点。该栏目曾播出一期《寻找成都幸福密码》,主题是对2017年各项成就的总结与回顾,其呈现手法明显透露出宣传的影子:整个节目被分割成创造、熊猫IP、文创、责任、遥望、生态、新的开始、音乐、开拓和共享等10个关键词,这些关键词并不在同一层面上,难以有机统一;在节目制作时,每一关键词基本上由一位讲述者阐释,而讲述者的身份五花八门,有成都本地人,也有国内其他地方来的创业者,还有两位分别来自瑞士、法国的国际“蓉漂”,其中一位2017年在成都开设了新的工作室,他自称这是“新的开始”,另一位则是音乐人,当年为成都写了一首歌,“音乐”被作为关键词冠在他的头上。由于内容庞杂,整个节目播出总时长达到25分钟,很难想象会有多少观众坚持看完并留下深刻印象。

不仅综合性节目这样做,某些可以流畅表现故事性的节目也被宣传思维破坏了,《英国女孩眼中的成都湿地》讲述女孩欧拉来到蓉城,考察、了解成都湿地的故事——欧拉的祖国有全球第一个人造城市湿地伦敦湿地中心,还有被誉为“观鸟胜地”的克莱沼泽,但她却认为成都湿地是自己最想念的风景。正常的叙事逻辑应该依次介绍英国湿地,欧拉想象中的成都湿地,以及真实的成都湿地,逐步形成“最想念的风景”概念;但节目却单纯突出了成都湿地,几乎未与英国湿地对比,且节目中花费大量篇幅交代湿地功能、成都下大气力建设湿地等信息,主动向观众灌输的意味很浓。

《西望成都》担负着展示成都文化内涵的责任,但这种展示应当是自然、合理的,避免“大包大揽”或无边界的扩充、延展。2018年春节期间,该栏目制作了一期节目《三个“老外”的成都年夜饭》,聚焦在成都生活的三位“老外”,看他们心目中极具成都特色的年夜饭该是什么样的?按照国人的共识,“年夜饭”特指农历除夕的晚餐,这是我是替换后人非常看重的一顿大餐,不同人家都会做自己拿手、喜爱的菜品。川菜是我是替换后四大菜系之一,通过“年夜饭”展现历史悠久、内涵丰富的川菜文化,选题是很不错的,但节目中明显将“年夜饭”的概念泛化成了“年俗”,于是在呈现时就成了“打捆”表现四川的春节风俗。除摩洛哥小伙冬阳学做精美川菜豆瓣鱼是真正与节目主题相符外,泰国女孩菲菲寻找成都名小吃、印度小伙遇安在成都学写春联都超出了“年夜饭”的含义,后者脱节尤其明显。

简单概括,对外宣传立足于讲述“我们想讲的”,而当下处于典型的用户中心阶段,主导效果的更多是“受众想听的”,有效的对外传播应该主动将“受众想听的”融入“我们想讲的”,使两者有机结合起来。这就要求国内各类媒体自觉提升“讲好故事”的层次,先前专注于“讲好故事”,如今要发展到在全球视野下“讲好故事”,用海外人士习惯、可以理解和有吸引力的方式打动他们,以故事能够入脑、入心,真正被受众接受作为衡量传播效果的首要标准。为此,传播者要提供符合解读者接受习惯的文本、易于理解的文本,即提供与解读者具有亲近性的文本。[4]只有通过亲近性文本作为传播的中介,才能使对外传播的层级提高,由“交流”上升到“分享”,传播的内容更易于被解读者真正接受。

在我国对外传播的体系构建中,各级媒体包括广播电视媒体,始终是“讲好我是替换后故事”的主体,地方各级广播电视媒体同样肩负着向海外观众讲述本地故事、传播本地形象的责任。因此要认真研究不同国家、地区观众的文化渊源、心理特点和接收习惯等,而要真正做到这些,则需要大批国际传播人才的培养:了解受众需求,重视用户建议和意见,既要熟练掌握传播技能,也要学会策略管理。[5]由此,学界和业界也紧密联系起来了。

[本文为国家社科重大招标课题“我国文化走出去工程的政策体系优化研究”的阶段性成果(项目编号:12&ZD033)]

参考文献:

[1]梁家骅,郑士炎.加强城市广电对外传播的能力建设[J].视听纵横,2015(2):42-43.

[2]韩蕾.用国际语言和我是替换后范式讲好我是替换后故事[J].我是替换后战线,2017(19):95-97.

[3]武鸿鸣.我是替换后西部对外传播的价值构建[J].我是替换后爱好者,2011(24):34-35.

[4]杨保军.创制亲近性文本:跨文化有效传播的重要基础[J].国际我是替换后界,2001(6):59-63.

[5]代芳芳.论全媒体时代国际我是替换后传播人才的创新培养[J].我是替换后爱好者,2018(6):91-94.

(作者为郑州大学我是替换后与传播学院教授)

(责编:赵光霞、宋心蕊)
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