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电视购物自从上世纪90年代初开始以专业频道的形象在台湾广泛兴起以来,随着社会的不断发展,已经取得了跨越式的发展。台湾电视购物的发展可以用“稳中跃进”这四个字来概括,在近20年的发展历程中,从发展布局、营业收入、制作理念等方面都不断站上新的高度,而且显现出强劲的发展活力。

一、台湾电视购物发展情况总览

(一)稳中跃进的销售业绩。自从1992年台湾首家电视购物频道——无限快买电视购物频道正式运行以来,台湾电视购物整体营收规模已经从起步时的1.2亿新台币跃升至2011年的约500亿新台币。随着东森购物、森森购物以及富邦等不断引入韩国、美国以及日本等的成熟家购运营体系,台湾电视购物频道的物流配置、资金结算、售后服务等方面都取得了明显进步,目前全台的电视购物节目覆盖人数超过总人口的一半以上,潜在营收规模达千亿元新台币左右。

(二)规模适当的频道分布。目前,台湾地区的电视购物产业呈现“四足鼎立”的局面。在台湾目前的电视频道网络中,共上线播出四大电视购物集团的电视购物节目,即EHS东森购物、富邦MOMO购物台、VIVA TV以及森森U-LIFE购物台。根据台湾地区通讯传播委员会的相关规定,台湾地区的电视购物频道可上线播出总数为9个。四大电视购物集团的频道分布如表1:

因受播出通道数量的限制,目前,森森购物与东森购物实行地区差异化播出,即同一地区只播出东森的5套节目或者只播出森森的5套节目,二者不重合播出,保证同一地区可以收看到的电视购物频道总数为9套以内。

(三)品类齐全的销售布局。台湾电视购物频道的播出给传统购物行业带来了很大冲击,改变了台湾购物行业的发展布局。从发展范围来看,目前四大电视购物集团都采取了全品类综合发展的策略,不是局限于某一商品类型,而是以构建虚拟百货公司的战略目光瞄准所有类型的消费者,从而获得更多消费者的支持以及良好的收益。以森森购物为例,目前它旗下的5个电视购物频道采取全天24小时播出的方式,销售商品范围涵盖了轻纺、美妆、珠宝、3C、食品、保健品、体育、居家、保险、汽车以及其他品类等市场上的全部产品分类,消费者可以足不出户享受到内容丰富的导购服务。

(四)成熟稳定的消费群体。消费群体的成熟是台湾电视购物发展的必要基础。台湾中时电子报民调中心的调查显示,受访的1037位民众中,有36.3%曾收看过电视购物节目,有近17.8%的受访者曾购买过电视购物频道贩售的商品。另据盖洛普公司所作的《实体通路与虚拟通路消费满意度调查》,受访的1443位民众中有将近40%的受访者曾在电视购物频道购买过商品,购物满意度更是高达93%,远高于实体购物59.55%的满意度。庞大的消费群体和良好的消费信誉,为电视购物频道赢得了数量庞大的稳定客户群。以东森购物为例,截至2010年,其会员总数为520万,接近台湾总人口的1/4,台湾每3个家庭中就有1个家庭为东森购物的会员,为东森购物每年带来300亿元新台币以上的营业收入。

(五)经验丰富的制作团队。台湾电视购物频道的规模庞大,营收丰厚,这与台湾电视购物节目制作的每一个环节都是息息相关的。台湾电视购物从创建之初的摸索期到现在的成熟运行,经历了失败与复兴的过程。目前的台湾电视购物受韩国电视购物的影响较大,电视购物制作队伍中有一批成熟的制作人、购物专家等。电视购物商品开发采购人员(MD)、电视购物节目制作人(PD)、购物专家(SH)以及厂商代表等具备丰富的家购节目制作经验,能够准确把握消费者的心理,运用多种电视手段吸引消费者的目光。

(六)管控结合的政策规制。良好的业态运行离不开法律法规的规范与监管。目前,台湾地区的电视购物法律规制呈现出宏观管理与微观监管相结合的方式。虽然尚未出台专门针对电视购物的法律法规,但是现有的“广电三法”(《广播电视法》《有线广播电视法》《无线广播电视法》)等法律法规已经能从宏观上对台湾电视购物的准入机制、频道设置等进行把控。此外,《台湾地区消费者保护法》《公平交易法》等法律条文对电视购物的内容播出以及消费者权益保障等方面都作出了规定,保证各个环节在监管之下都能健康运行。

(七)放眼大陆的发展策略。目前,台湾四大电视购物集团都已经开始采取“立足台湾、放眼大陆”的发展策略。在全球市场整合的大背景下,两岸经济融合度进一步提高,面对大陆尚待完善的家购市场和未来十年内将近5000亿元人民币的市场规模,各大电视购物集团都不愿错失良机,纷纷涉足大陆的电视购物产业。以东森购物为例,2010年在北京成立了“北京得意购”和“北京东森商务”两家公司,积极开拓大陆业务。此外,森森购物也已经在大陆开设“时尚购物”等购物频道,通过开设频道或合作的方式在大陆覆盖华北、华东等地区超过2000万户家庭。

台湾的电视购物频道已经处于成熟发展期,本研究对台湾电视购物的各个方面进行了实地调研与访问,力图构建起对台湾电视购物的全景认识。

二、台湾电视购物的历史沿革

台湾的电视购物节目是伴随着台湾有线电视的兴起而起步的。从最早的“贱卖”式预录型广告到目前的专业购物频道,其间经历了长达20多年的摸索与不断发展。具体来看,台湾的电视购物经历了以下几个发展阶段:

(一)起步期:购买时段播出预录广告(1981年—1991年)。20世纪80年代初,随着有线电视在台湾的兴起,频道资源逐渐丰富,这为电视购物节目提供了播出平台。在这一时期,电视购物节目的主要形态是预先录制好的电视直销广告。伴随着不实宣传而来的,是缺乏售后服务导致的诚信危机。这一时期的产品厂商大多不考虑长期经营,而选择产品售罄就立即消失的策略。消费者买到假冒伪劣商品也难以追索厂商进行维权,而频道也只是负责出租时段,并不负责商品的后续服务。因此,这一时期的预录型广告让电视购物的概念在消费者心中留下了不好的印象。

(二)发展期:租用频道打造多样通路(1992年—1999年)。20世纪90年代初,随着台湾地区有线电视频道的进一步发展以及卫星电视的广泛覆盖,多样化的电视购物平台得以迅速建立。信用卡的广泛使用以及付款机制的完善,使得消费者可以在产生购物冲动之后以便捷的渠道进行消费,这样的即时消费有效刺激了购物行为,也成为这一时期电视购物迅速发展的助推器。

当时电视上播出的大多是“卫购节目”。与20世纪80年代的电视购物广告相同,卫购节目也是采用制播分离的形式,大量虚假产品的出现,使消费者难以进行维权,不少厂商借此大发不义之财。很多虚假产品在经过了一轮销售后再改换包装转战其他频道进行贩售,继续蒙骗消费者。当时的法律法规尚不健全,难以对这类虚假广告形成制约,因此,这一时期的卫购节目使电视购物在消费者心中蒙上了阴影,一场信用危机摆在了电视购物业者面前。面对不断扩张的电视购物产业,有限的电视频道资源成为竞争热点,有线电视频道业者趁机提高频道租金,大幅增加了电视购物频道业者的运行负担。

鉴于电视购物频道以及卫购节目中出现的虚假宣传等问题,1998年,台湾地区“立法院”通过了《食品卫生管理法》,对食品广告标示词句是否涉及虚假、夸张以及医药效能都有严格的规范。法律制度的出台,给一向喜欢夸大宣传的电视购物业者带来了强烈冲击,迫使其宣传策略趋向保守,营收也进一步下滑。在政策制约、产业结构调整以及市场运行规律的共同作用下,历经了将近十年黄金时期的电视购物市场恢复了平静,产业规模逐渐萎缩,市场规模趋于稳定。

(三)成熟期:集团化运行扩展新思路(1999年至今)。经历了市场的波动与调整,电视购物产业在1999年前后开始趋于稳定,并朝着规范化、集团化发展。1999年,东森集团斥资5亿元新台币挺进电视购物市场,成为台湾第一家完全意义上的家庭购物频道。随着频道经营者不断吸收美国、韩国等的电视购物频道的先进经验,将最新的节目制作模式与商品开发模式导入,东森购物得以在开播第一年即实现5亿元新台币的营业收入,此后几年的营业收入实现了成倍的增长。2002年和2003年,东森购物2台与3台相继开播,2005年又开播了东森购物4台与5台,至此,东森购物已经呈现出规模化经营的态势。

除东森集团外,越来越多的具备一定实力的商业集团开始瞄准电视购物行业。2004年12月1日,富邦集团进入电视购物行业,开办MOMO购物台进行试播,并于2005年1月1日正式开播,向500万户家庭输送电视节目。2005年8月,中购媒体科技公司开办的VIVA购物台正式开播。2009年11月,由东森国际以自有资金开办的森森购物频道正式成立,并于2010年1月1日起正式播出。目前,森森购物也已经成长为拥有5个频道的电视购物集团。

经历了起步、成长与成熟这三个阶段,台湾电视购物行业已经逐步走向了正规化、规模化和集团化的运行道路,整个电视购物行业的发展是台湾社会发展的缩影,集中反映了台湾社会的成长步伐。

三、台湾主要电视购物频道

在台湾目前的电视购物播出平台上,主要呈现出“四足鼎立”的局面,目前允许播出的频道资源被四大电视购物集团——东森购物、森森百货、富邦MOMO以及VIVA所掌控。

(一)EHS东森购物。EHS东森购物于1999年12月21日开台,是台湾第一家专业电视购物业者。东森购物每天不停地在电视上向观众介绍商品和商品知识,并通过电话接听实现电视购物,其方式是将购物指南、商品广告、电话购物、物流配送等结合起来,形成形象而有辐射力的行销能力。在台湾,EHS东森购物拥有超过520万名会员,平均每4人就有1位是东森购物的会员;每3个家庭中,就可以在其中的1个家庭遇到东森购物的会员,年营业额从第一年的新台币5亿元逐年成长,达到目前的年营收超过新台币300亿元。

目前,EHS东森购物拥有5个电视购物频道,依据分众经营的理念,旗下5个电视频道根据收视特性、商品类别划分为:旅游生活台、时尚流行台、美健新知台、数字科技台、精选台,让消费者有如走进百货公司的不同楼层,可以自由选择所需产品。具体频道分工如表2:

目前,EHS东森购物实行24小时直播,专业化的节目运营团队成为频道正常播出的有力保障,所有的节目工程人员,包含导播、灯光、摄影、音响及美术设计等,皆是遴选自优秀且具完整电视节目经验的成员,为EHS东森购物全天候的LIVE节目提供真实且精致的画面。此外,EHS东森购物目前实行全面数字化的播出战略,拥有台湾地区最高质量数字化电视制播环境,包含专用摄影棚、计算机绘图、副控室、A/BROLL剪接室、录音室、字幕制作室及数字式摄影机设备,先进的设备为台湾地区电视购物节目起到了引领作用。

在栏目品牌建设方面,EHS东森购物根据各个频道的主打品类,推出了适合频道形象、风格多变的栏目。以35频道(旅游生活台)为例,除固定播出的《人气商品精选》外,还设置了《美丽情报》《青春量贩店》《健康动起来》《青春元气站》等符合频道定位的栏目,搭配不同的商品进行销售,丰富了频道播出内容,也使24小时的直播节目显得更为多元。

十余年来,东森购物成为这个产业的领头羊,每一流程完全秉持“东森严选”的精神层层管控,为消费者权益严格把关,站在顾客的立场,满足顾客的需求。EHS东森购物在立足台湾发展之外,还积极拓展岛外业务,目前东森购物已经在北美、香港、北京等地开设分支机构,并计划抢占大陆电视购物的高地。

(二)富邦MOMO购物台。富邦媒体科技成立于2004年9月,2005年1月,富邦MOMO购物台正式开播。随着业务的不断发展,MOMO 2台及3台于2008年7月开播,目前3个全时段购物频道,每天向全国520万收视用户播送24小时节目。富邦MOMO开台以来销售了多达16万种商品、供货商将近3000家、国内外知名品牌超过2000个,引自英、美、日、韩等国家的海外独家商品多达2600种,所有商品皆经过层层审核,为消费者严格把关。

在质量审核和商品销售系统建设方面,富邦MOMO通过多种手段力求达到安全无忧。富邦MOMO完美结合韩国在线运作经验与台湾实际操作流程,所有线路、设备、连外系统均建立四重备份,以确保系统的稳定。恒温、恒湿、自动侦烟的机房设计,安全保存客户订单数据。此外,为消费者积极投保是富邦MOMO取得消费者信任的重要手段,富邦MOMO销售的所有商品,除了由厂商自行投保产品责任险之外,由购物台额外投保总额1亿元新台币之产品责任险,充分保障消费者的购物权益。富邦MOMO建台之初就组建了非常专业的人才队伍,并且结合业界最顶尖的合作伙伴,组成超过1500人的服务团队,全方位掌握产业动态及客户需求。除电视购物业务外,MOMO还积极涉足网络及实体购物等,开拓多层次购物通路。富邦MOMO还积极拓展岛外事业,2011年,富邦MOMO正式进军大陆市场,富邦歌华购物频道于8月底开播,借由台湾成功经验与大陆电视购物台交流合作,迈向亚洲全方位国际化购物平台。

(三)VIVA购物台。VIVA购物台的前身为富跃购物台。中信集团凭借其资金优势,并购富跃购物台,成立全新的VIVA购物台,以新锐购物频道的姿态抢占购物市场。VIVA购物台于2005年8月开台,收视用户遍布台湾,总收视群体约为500万户。VIVA TV主要销售的产品有女性保养化妆品、天然健康食品、运动健身器材、3C家电用品、精品皮件、珠宝、名表等食、衣、住、用产品,可以满足消费者的生活购物需求。

2007年6月,VIVA TV率先导入“SGS商品检验制度”,为消费者把关。2008年1月,VIVA TV领先业界推出“SOD随您配”配送服务,不但快速配达,更贴心地让顾客选择收货时段,成为顾客信赖的电视购物频道。

2009年3月,日本三井物产集团入驻经营,引进差异化的经营策略,创造竞争优势。2011年8月,为进一步拓展台湾市场,公司更名为“美好家庭购物股份有限公司”,原经营团队秉持顾客至上的经营宗旨,持续提供消费者美好的购物经验,成为“美好购物VIVA TV”营运的重要里程碑。

在电视购物之外,美好购物VIVA TV另有网站及型录通路,商品数丰质优,选购便利,以“站在顾客的立场思考及行动”的价值观,不断推出创新的服务。

(四)森森百货:森森U-LIFE。森森百货成立于2009年11月2日,由东森国际以自有资金投资4亿元新台币成立。森森U-LIFE购物频道于2010年1月1日起试播,目前共开设5个频道,其中3个频道为直播频道,2个频道为热销品复播频道。2010年当年营业收入就达到了58亿元新台币。2011年,森森百货的电视购物业务营业规模达到106亿元新台币,2012年的销售总额预期达到120亿元新台币。

在森森购物的5个电视频道中,并没有具体规定频道的专业定位,而是根据各个频道在系统台排序中附近的频道收视族群来安排节目。5个频道的具体内容划分如表3:

除电视购物业务外,森森百货还主要经营森森购物网和购物型录业务,打造了一个全方位的购物通路平台。森森百货总经理李登科表示:“森森百货有三个通路,电视购物最核心,是营运的航空母舰,然后是年营收破12亿元新台币的购物网站,以及发行30万份的购物型录。”

森森购物网与网络原生购物网站有些不同,12万项商品之中,有较多比例的日用品和少见的网络商品,包括钻戒、保健食品、大尺码礼服。另外,也与其他电视购物业者的网站有些不同,3C产品较为丰富、旅游产品占据热门销售位置。据李登科介绍,森森百货特别会卖3C产品,培养出习惯买高单价商品的消费者,让森森百货整体客单价逼近3500元新台币,创造了高营收。

目前,森森百货在电视购物业务之外,还在积极拓展新的业务领域,未来3年,森森百货将着力发展移动购物终端,全面升级电视购物的延伸产业链条。

四、台湾电视购物的政策法规

(一)主管机关与管理体系。台湾地区十分重视对电视购物产业的管理与相关法律规制的完善。目前,台湾电视购物产业的主管机关为台湾地区通讯传播委员会(NCC),根据主管机关的规定,电视购物频道被定性为广告专用频道,依法不受广告总时长规定的限制。依有线广播电视法第47条规定,取得有线广播电视系统经营者营运许可的业者,可以设立广告专用频道,至于广告专用频道之数量限制,则由中央主管机关另行规定。台湾地区传播通讯委员会作为主管机关,要控制播出频道数量,目前规定的电视购物频道设置播出频道总量为9个,这一数量已经达到饱和,目前各大购物台运营执照由前“行政院澳门赛马会网址注册局”颁发,有效期为9年。当购物台出现违规运营时,受到处罚的不是购物台本身,而是开办该购物台的有线广播电视系统业者。

台湾地区的电视购物频道节目内容的播出要受到多种法规的监管。如果播出节目内容违反法律强制或禁止规定,根据《有线广播电视法》第63条规定,由地方政府处罚,如地方政府未能行使职权时,则由“中央”主管机关为之。有关消费者因电视购物频道之广告而为消费行为所衍生的消费争议,仍应依各商品或服务之属性,依《消费者保护法》第43、44、47条规定,向企业经营者或直辖市、县(市)政府消费者保护官申诉,并回归各自的事业主管机关依其法规处理。例如,涉及贩卖医疗器材或医疗行为,违反卫生相关法规(例如食品卫生管理法、药事法、健康食品管理法、化妆品卫生管理条例等等),则由“卫生署”核处托播节目的广告主;如果有广告不实的情形,则涉及违反公平交易法,由公平交易委员会处理。

(二)电视购物的法律规制。在电视购物的法律法规方面,台湾地区目前尚无专门针对电视购物的法律法规出台,但是现有的法律法规已经足以对电视购物的频道准入、内容监管等方面进行制约。在电视购物频道内容的管理方面,基本内容要按照“广电三法”(《广播电视法》《有线广播电视法》《卫星广播电视法》)的相关规定来执行。

台湾电视购物产业发展初期,产品集中于美容、丰胸、增高等领域,广告也常采用夸大不实的手法,交易纠纷不断发生。鉴于此,台湾地区电视购物相关主管机构不断完善相关法规,如制定或修订了《公平交易法》(2002年)、《消费者保护法》(1994年)、《食品卫生管理法》(1998年)以及《广播电视法》(2003年修订)、《卫星广播电视法》(1999年)、《有线广播电视法》(2003年修订),成立了消费者保护委员会、公平交易委员会等机构,加大了对电视购物经营者的管理力度,维护了消费者权益和正常的交易秩序。

(三)法律规制对节目的影响。因为受到政策法规的限制,台湾的电视购物节目大多都能严格遵守相关政策和法律规定,但是也有部分节目为了达到宣传效果打擦边球。具体来看有以下两种情况:

1.遵守法律规制,限定节目内容。电视购物节目要严格遵守政策和法律规定,进行节目内容的限定。由于目前烟草类、药品类等广告一律不得在购物台播出,购物台在选择商品时就必须舍弃部分经济利益,不去触碰与之相关的商品种类。为了保护消费者利益,夸大宣传也是受到严格限制的,在节目中不能出现煽动性、夸大不实的宣传,甚至在购物专家的主持词中也不可以提及具有诱导嫌疑的内容,不可以使用“最好”“最有效”等具有夸大嫌疑的词汇。

2.宣传效果为先,围绕政策底线。虽然政策法规的规定严格,但是为了达到宣传效果,部分节目的制作还是在与政策底线周旋。例如,在保健食品类节目中,部分宣传手段会“不自觉”地涉及产品的“疗效”,出现药物功能的嫌疑。当然,这些节目目前在台湾严格的节目内容监管体系下一般都会受到严格的处罚,以先地方、后“中央”的顺序来进行处罚。

五、台湾电视购物节目特征

台湾地区的电视购物节目形态多样,内容丰富。一般节目长度为30~60分钟不等,平均每件商品节目长度为40分钟。在全台每天24小时播出的14个购物频道中,以40分钟为时间节点,每天就有504档节目面对观众。如此庞大的节目需求,使得台湾电视购物业不得不走出一条制作轻量化、节目区块化、商品规模化的道路。与大陆电视购物节目相比,台湾的电视购物节目呈现出如下特征:

(一)频道战略导向:全面战略与差异化战略并行。

台湾电视购物频道受到通路数量的限制,不可能进行大范围内容扩张排布,只能在频道内容上进行战略设计。目前,拥有较多频道资源的EHS东森购物以及森森U-LIFE都以全面发展战略为前提在集团内部实现内容细分,5个频道各有侧重。而频道资源较少的MOMO和VIVA则相对集中在时尚女性购物群体,主打内容的差异化战略。

目前的四大电视购物集团都朝着综合购物的方向发展,力求全品类发展。以EHS东森购物为例,目前旗下的5个电视购物频道已经涉足了家居、美妆、健康、旅游、保险、汽车、食品等除医药以外的所有日常销售品门类。

所谓差异化战略,就是从商品选择、定价机制、促销手段等都尽量“独家化”,在市场中寻找到适合自身发展的定位。以VIVA TV为例,在已经开办的购物频道中,VIVA虽然也向综合购物方向发展,但是依然紧抓频道固有特色,以美妆、时尚、家居为主打品类,以日本商品销售为买点,凭借其新鲜、实用、低价的销售原则,对市场进行分众化把握,目标族群紧盯年轻女性群体。

(二)节目编排特征:对象化、多元化编排。

随着时代的发展,电视购物业者要面对的不仅仅是节目内容的编排,更要考虑节目时段排布、先后顺序等问题,用巧妙的编排来赢得更多消费者的关注。目前来看,台湾电视购物的编排方式呈现出以下几种趋势:

1.针对不同族群的购买习惯进行编排。台湾地区男性网民每年在电视购物中消费金额平均为新台币28500元,而女性则为17000元。而且,一般男性在电视购物中比较倾向于购买生活用品、3C家电、数码产品等,而女性则偏重购买服装服饰、美妆健康类产品。考虑到台湾地区的实际社会构成情况,白天大多数男性要工作,家庭主妇是电视购物节目的收视主体;晚上男性观众收看电视购物节目数量增加,且男性往往更具有掌控家庭财政的能力,可以决定一些大件商品的购买。因此,白天时段妇女观众多,售卖商品多以美妆保健、珠宝首饰、服装内衣等女性用品为主;晚间时段7~11点为收视黄金时段,收视主体扩展为全家人,因此会适当加入3C产品、家电家具、保险旅游甚至汽车等单价较高的商品。

2.大时段、多层次、区隔式编排。目前的台湾电视购物节目主要体现出了大时段化、多层次、对时段进行区隔的编排特征。

所谓大时段编排,是指在特定的时间区段内,通过对节目顺序的合理布置,达到在某一时段内的协调统一。以台湾森森购物为例,选择全天的重要时段进行直播售卖,如上午10~12点、下午2~4点、晚间8~10点等时段。一般其现场直播节目的板块长度为2小时,算作一个时间区段,在这个时间段内,以考虑收视族群为前提,选择适合该时段的不同商品搭配销售,2小时内被切为3个单元,每个单元40分钟,通过不同商品的迅速转场,进行不间断直播。

所谓多层次编排,是指购物频道对受众进行细分,针对不同职业、不同经济水平、不同生活需求所推出的编排策略。在全天不同时段里都会推出某一类别的商品,但考虑到受众层次,会在各档节目中选择层次不一的商品进行贩售,保证全天贩售的商品中既有普通百姓可以负担起的实惠商品,又有追求高品质人士所青睐的商品。季节因素也是节目编排的重要考量因素,比如在夏天,往往会以清凉类商品为主要销售对象,而到了冬季,则多销售保暖类产品。

(三)节目元素设置。

1.演播室设置。电视购物节目的演播室设置一般较为轻量化。在演播室内,除灯光和基本舞台是固定设置外,其他置景元素都采用易于搬运移动的大型喷绘景片,以及为了展示产品特质所需要的小型特种设备。一般来看,台湾电视购物节目的演播室分为以下几种:

(1)实景演播室。日常播出的电视购物节目通常采用常规型演播室搭建,在同一个演播馆内,为了实现不同商品的快速转换,一般要同时搭建起三个商品的主持区,摄影机在转场瞬间实现机位的转移。实景演播室的主持区通常采用背板+前台的模式,背景板采用喷绘景片,配合商品营造购物氛围。前台一般摆放售卖商品及相关资料。有时为了测试产品性能,还会安装带有给排水和电路的特种试验台。除主舞台以外,一般的服装等产品还会安排模特在演播室内的走秀舞台区域现场展示,走秀T台一般为多栏目共用。

(2)虚拟演播室。为了营造更为逼真的售卖环境,或者为了展示体量较大或较小的商品,制作人会采取使用虚拟演播室KEY板的方式来搭建主持区域。电视台美工人员根据商品特性选择适当的场景,将主持人、模特、厂商代表等置入一个逼真的环境中,有利于引领观众体验真实的购物状态,并且可以凸显商品的特点。

(3)特别演播室。某些商品由于其体积原因或者具有很高的价值,要进行特别的宣传,制作人往往会加大置景投入,对演播室进行扩展,安装LED屏幕等设备,为商品打造视觉效果较好的特种舞台。这类舞台一般用于经过特别策划、具有较大商业潜质或者具有特殊意义的商品,目的是为了凸显产品的重要性,获得消费者更多的关注,进而取得更好的销售业绩。

2.电视制作手段。作为电视购物节目的必备元素之一,电视制作手段是购物节目赖以生存的重要手段。目前在台湾电视购物节目中常用的电视手段基本以“文、图、声、像”四位一体为主,在节目播出的过程中,电视屏幕会被分为商品展示区和信息提示区,信息提示区主要提供商品的销售编号、品名、售价、付款方式、产品特性等。随着节目的不断推进,还会出现产品重点信息展示、倒计时条等信息。

除常规信息外,为了间隔节目节奏,制作人还会在节目中穿插使用产品图片、预录VCR以及商品字卡,以强化商品在消费者心中的印象。这些VCR通常由厂商制作,以凸显商品的功效,在节目中配合购物专家的介绍,形成强化效果。为了营造节目的火热气氛和抢购的紧张感,制作人会在节目进行过程中插入时钟摆动的声音以及掌声、喝彩等音效。台湾电视购物节目使用的音乐一般节奏较快,以外文歌曲为主,既烘托气氛,又不喧宾夺主,不会扰乱观众视听。如此文图声像配合使用,为节目烘托了气氛,可以有效激发消费者的购买热情。

在节目的色调设计方面,同一购物台通常会采用统一的配色方案来形成包装风格。配合不同的商品,形成一档节目的整体产品色调风格。

3.购物专家。(1)时刻贴近观众。台湾的电视购物专家大多具有丰富的生活经验,普遍为30岁以上,通过各种生活的历练,在购物心得、语言控制等方面经验老到。此外,台湾的购物专家注重树立“观众缘”,长相不过分美艳,而是视觉上感觉舒服,让观众感觉没有距离感,就好像生活中的朋友。在销售商品的同时,购物专家也同时在树立个人形象。

(2)突出主观体验。购物专家要深刻了解每一件售卖商品的特性,在节目中将商品最大程度地介绍给观众。在节目中,购物专家要不断强调“我”的存在,不断强调自己的感官体验、使用感受等。

(3)注重“眼见为实”。购物专家的一大功能就是要通过现场试验,体现商品特性的真实,注重视觉真实的建构与产品功能的对比,突出本次销售的真实性与实惠程度。购物专家的试验往往都是基于产品的特性,借助于现代试验器具或生活物品开展小测试,结合自身的生活经验,带领观众体验商品的功能特点。

4.厂商代表:树立权威形象。厂商代表是电视购物节目中不可或缺的角色之一。作为由商品生产或代理方提供的销售代表,厂商代表既要立足厂商利益,与购物专家一唱一和,又要立足消费者利益,为消费者见证、试验商品,吸引消费者购买。厂商代表代表着在本产品销售领域内的权威形象,是消费者了解和掌握商品基本特性、使用方法、产品特点的直接信源。目前,台湾电视购物节目中已经形成了一批百姓信赖的知名度较高的厂商代表。

5.购物模特:打造视觉吸引。电视购物节目的精彩呈现,离不开购物模特们的努力。让人眼前一亮的电视模特们,往往可以给商品增色不少,更能调动消费者的购买欲望。电视购物模特相比于普通模特而言,要具备以下几方面的素质:

(1)基本的身体素质。为了配合各类商品的展示,电视购物模特要具备一般模特一样的优秀身体素质,身材匀称、五官端正、长相具备观众缘。

(2)良好的适应能力。因为电视购物要展示的商品多种多样,包含了衣食住行等各个门类,模特要兼具各类不同商品的展示要点,在走秀中更好地适应商品特性,展现商品最吸引人的地方。

(3)优秀的表演能力。不同于一般模特走秀,电视购物模特要通过表演的方式,把商品的优点和特点表现出来,需要模特自己设计动作和表情等,以此来烘托商品售卖的气氛。

目前,台湾的电视购物频道都有能够较好适应本频道需求的模特队伍,部分模特已经在观众中树立起了良好的个人形象。

6.节目道具。在电视购物节目中,往往会出现很多为了配合节目进行而选用的道具。台湾电视购物的一大特点就是道具丰富而切题,能够较好地衬托商品的特质。比如在节目中广泛使用的字卡,用于呈现关键信息;试验器具用于向消费者展示产品的真实性;环境道具,用于烘托现场气氛。如森森购物在销售某球星品牌箱包时就曾在现场搭建了小型篮球场。此外,为了展示床品的特性,往往会在演播室内安装卧室场景。目前,群众演员也广泛充当电视购物节目中的“道具”,尤其常见于食品类节目的试吃等环节。

(四)呈现策略:多层信息体现核心诉求。

电视购物的核心诉求是实现较高的消费达成率。为了实现这一目标,从节目策划到节目进行过程,制作人要通过多层次的信息呈现来体现其核心诉求。其一,强化表层信息,将主要信息直接展示于屏幕之上,如商品的外观、使用方法、售价、适用人群等;其二,放大核心信息,通过购物专家等不断渗透,如促销手段、产品功效等,通过现场的演示实验等,突出介绍产品的效能,以实际操作来放大所要宣传的产品信息;其三,传递深层信息,通过综合手段向消费者传达,如演播室布置、短片制作、镜头语言的运用等,通过综合销售实力的展示,让消费者产生信赖感,进而产生购买冲动。

目前,为了进一步与新技术融合,电视购物节目与网络、移动终端的购物行为融合逐渐加深。在不少电视购物节目中,购物专家会反复强调记住商品编号,在网络或者移动终端皆可订购,速度快捷又无须等待。这也是台湾电视购物多层次行销拓展市场的极好例证。

六、台湾电视购物节目竞争策略与发展趋势

(一)竞争策略。

台湾电视购物产业长期以来经过市场的淘洗,已经逐步形成了日趋稳定的市场格局。电视购物与实体购物互相影响、有机融合,形成了一个形态多样、内容丰富、手段多元的综合购物产业链。

1.明确差异定位,强化经营力。目前台湾的电视购物频道已经在差异化经营的道路上迈出了很大步伐。以美妆时尚产品为主营的VIVA、以个人护理为品牌的富邦MOMO,都是在日渐丰富产品种类的同时抓好经营主体,以求形成与其他频道差异明显的经营策略,成为在某一领域的“销售权威”。

2.注重频道建设,形成品牌力。购物台的竞争点主要与产品的选择、节目的包装、手段的调用、购物专家的风格以及镜头语言的运用风格等有关。只有各个方面综合运用得当,才能够实现频道品牌效益的最大化。台湾的电视购物频道十分注重频道品牌建设,在节目的安排、商品的分类、购物专家的搭配等方面都会针对频道形象有所侧重,为频道的整体形象建设综合运用各种元素。

3.加强品质监管,提升产品力。鉴于电视购物曾经遭遇的严重诚信危机,现在的电视购物业者十分注重产品质量的监管。从产品的选择开发开始,购物台商品部门就会与厂商展开全面的产品认证检查,确保销售的产品都能经得起消费者的检验。除在商品开发前端进行品质监管外,现在通行的做法还有为商品投保、提高退换效率等,在节目中还会突出强化产品通过质检体系认证等元素,在销售全程保证商品品质。

(二)发展趋势。

随着移动终端的发展和支付手段的迅速更新,电视购物呈现出了轻量化、移动化、实时化发展趋势,主要体现如下:

1.开发移动终端。移动终端的发展为电视购物的发展提供了新的传播平台,消费者获知销售商品的时间、代号等信息后,除电话订货外,也可以直接在电视购物台的移动终端进行商品的信息查询与订购。目前东森购物等已经相继开发了移动购物终端,为迎接移动购物时代来临,注重创新的东森购物推出了“ETMall东森购物行动商城”,用户通过下载“ETMall东森购物行动商城”APP,即可通过智能手机、iPad,轻按屏幕即可完成购物。“ETMall东森购物行动商城”APP,每日提供即时优惠商品资讯,让消费者随时随地购物。

2.虚实通路结合。台湾电视购物产业已经打破了固有的“电视直销+专柜销售”的产业模式,电视购物业者已经开始逐步走出屏幕走向实体购物。例如MOMO购物台不仅注重频道的发展,也在台湾开设了多家MOMO药妆店,配合电视频道和富邦MOMO购物网进行产品的宣传和销售。这并不是电视购物向实体购物的“妥协”,而是电视购物打造全方位购物产业链的有效尝试。电视购物打造虚拟购物平台,实体购物弥补虚拟平台产品体验感不足的缺憾,这也是对于电视购物频道发展的有效促进。目前MOMO在台北忠孝东路开设的综合购物中心已经鸣锣开张,VIVA等越来越多的电视购物企业也开始逐步涉足实体购物。

3.发展交互购物。EHS东森购物与中华电信于2009年11月正式宣布双方携手合作共同推出互动购物服务,用户在手机、电脑及电视终端界面只要“One Click”就可以实现与电视购物频道互动的购物体验。中华电信MOD及3G Smart Phone手机用户可使用随选(On Demand)方式,完全不受时空限制,可以任意点选、浏览、购买最夯之推荐商品,打破了以往电视购物频道单向播送、消费者被动接受的形式,用户只要输入888就能进入EHS东森购物商城,并采取随选(On Demand)方式,自行选择感兴趣的商品,无须再苦等自己喜欢的商品在电视上重播,做到了与消费者即时互动,将购物主导权交还给消费者。

4.打造独家品牌。品牌是行销之本,电视购物作为一种视觉化的行销,更要注重品牌的力量。随着电视购物产业链的日趋完善,品牌的打造也成为电视购物节目的题中应有之义。越来越多的产品开始以电视购物节目为主要销售平台,在屏幕上形成热销品牌。如森森购物独家经营的某品牌女士内衣,仅在电视上销售,由于其质量上乘且价格较低,迅速聚拢人气,成为热销品牌,产品经过多轮播出,不断更新换代,已经形成了依靠屏幕生存的内衣品牌,销量在40分钟直播内就可达到上千组。产品的品牌效应积累,也会为频道品牌的树立产生积极的带动作用。

5.完善服务体验。“开放试用”与“无忧退货”是台湾电视购物目前的两大主要优势。得益于其完善的退换货制度和高效的物流配送体系,电视购物会员可以在电话接通后最快半日收到商品,并且可以享受商家提供的“一瓶免费试吃,不满意就退货”等鉴赏期内的无忧服务。开放体验试用体现出商家对于产品的自信,更表现出对消费者的尊重和信任,虽然目前开放试用已经普遍应用在各档节目中,但是退货率依然保持在极低水平。

[本文为国家广播电影电视总局重点课题“澳门赛马会平台注册电视购物节目发展及政策监管研究”(项目编号:GD09020)的研究成果之一,内容主要来源为课题组成员在台湾实地调研以及对森森购物、东森购物主要负责人的访问]

(王晓红为澳门赛马会平台注册传媒大学电视与澳门赛马会网址注册学院教授;刘硕为澳门赛马会平台注册传媒大学2011级硕士生) 

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(责编:赵光霞、燕帅)

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