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旅游类公众号传播效果评价分析

孙丰国   黄天虹

2019年10月09日10:47  来源:今传媒
 

摘要:旅游类公众号的评价体系需从两个维度入手,既要考察阅读量、点赞量和转发量等客观数据指标,也需要分析文章的内容、文风和版面布局等主观定性指标。通过对两大门类指标的分析,能够揭示各个影响因素的具体内容,为旅游类公众号今后的发展提供借鉴。

关键词:旅游;微信公众号;传播效果;评价指标

中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2019)09-0000-03

在移动互联网迅猛发展的背景下,微信的重要性不言而喻,旗下微信公众号以精准化传播和移动化服务的优势已成为大众获取信息的重要平台。不少旅游景点顺应时代潮流,注册并运营了景区公众号,其中不乏成功案例,但也有许多旅游类公众号运营不佳。通过对影响旅游类公众号传播效果的各项因素进行分析,能够厘清各因素在旅游类公众号的评价中所起的作用,并为提升旅游类公众号的传播效果提供参考。

一、旅游类公众号评价的客观指标

旅游类公众号评价的客观指标是指用来衡量公众号传播效果的客观变量,包括阅读量、点赞量、转发量、粉丝量、更新频率等数据信息。

(一)阅读量

阅读量是衡量微信公众号流量的首要指标,是指来访用户点击公众号推文的次数。一般来说,阅读量的多少直接决定了公众号文章的曝光量,是对旅游类公众号运营情况的直观反应。所以,要评价旅游类公众号的传播效果,必须考察公众号文章的阅读量,具体可从单篇阅读量和平均阅读量切入。单篇阅读量是对微信公号文章的微观分析,特别是高阅读量的“爆款”文章,一直是微信公号运营的重要指标。不过单篇阅读量通常具有较大的偶然性,因此我们还要考察旅游类微信公号整体的阅读量,以判断阅读量是否具有稳定性。不同文章的阅读量差距越大,说明稳定性越低,波动较大。而文章间的阅读量相对接近,则说明运营的稳定性越高,粉丝基础较为固定。当然,阅读量的稳定性和峰值要结合起来分析,追求文章阅读量的稳定增长是旅游类公众号的共同目标。

(二)点赞量

从传播效果的三层次来看,阅读量主要是认知层的反应,即受众是否对文章内容形成认知。但是,阅读量却很难反应用户在态度和情感上的倾向,态度层的效果需要是从文章的点赞量来判断。微信在2018年末将文章末尾的“点赞”改成“在看”,那些被用户标选为“在看”的文章,其好友能够通过微信程序“看一看”进行阅读,这使得优质的原创文章能够更好地打通渠道,形成裂变式传播。不过,微信官方的这一变动,客观上也使用户在点赞时变得更为慎重。在“点赞”改为“在看”后,基本上所有的微信文章的点赞量都面临一定程度的下滑。由于旅游类公众号的文章类型大多以信息类为主,所以普遍面临点赞量不高的情况。因此,旅游类公众号要顺应转型趋势,努力在态度层让用户形成正面态度。

(三)转发量

用户选择转发文章,反应出用户对相应的文章具有较高认可度,已超越了认知层和态度层的影响,转而进入行动层,是对用户的行为产生影响的体现。从传播效果来看,用户愿意将文章分享或转发至微信群和朋友圈,说明用户对相关文章形成具象的认知和积极的态度外,还在行动上传播文章,这是良好传播效果的体现。而且,文章转发能够有效发挥用户在关系圈中的意见领袖作用,促成两级传播和多级传播的实现,从而打通文章的传播渠道,增加文章的阅读、点赞以及后续的转发。一般来说,转发量作为文章更深层次传播效果的体现,在数据上会低于文章的阅读量和点赞量。总而言之,旅游类公众号的阅读量、点赞量和转发量三者相辅相成,是同一传播过程的不同影响维度,彼此相互作用,互相影响。

(四)总用户数

总用户数即关注微信公众号的总人数,这些用户是在第一时间内接收到微信公众号文章的首批用户,他们也是微信公众号的固定受众,与公众号具有较强的黏度。固定用户与其它用户相比,具有更高的忠诚度和稳定性,部分用户甚至已形成阅读相关旅游类公众号的固定习惯,这些用户的态度与喜好直接影响着相关微信公众号的发展。在实际运作中,公众号的关注人数与阅读量、点赞量以及转发量呈正相关,较高的关注人数意味着文章能在首次推送中传播给更多的用户,这将大大影响文章的阅传播效果和反馈。同样,反响好的原创文章也能反过来吸引用户对旅游类公众号的关注,从而扩大旅游类公众号的总用户数,促进旅游类公众号的良性发展。

(五)文章总数与更新频率

将文章总数和更新频率结合讨论,是因为这两个指标能共同反应旅游类公众号运作的成熟度。文章总数是指旅游类公众号自运营起的总文章数,更新频率则指旅游类公众号推送文章的时间间隔和稳定性。文章总数体现了旅游类公众号推送内容的丰富程度,更新频率则体现了旅游类公众号在内容生产上的专业性和活跃度。一般而言,主流的大型公众号能做到每日一更,甚至每日多更,固定且频繁的更新能够在受众心中占据一个稳定、活跃的地位。不过,提高更新频率的同时也要保障文章质量,切莫顾此失彼,如果文章质量低下且更新繁琐,容易引起用户反感,造成用户流失。

(责编:宋心蕊、赵光霞)
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